Une comparaison superficielle entre les journaux, la TV, radio et internet ne montrent pas de changements radicaux; entre 1998 et 2009 seule la TV a considérablement perdu au profit de l’internet.

Cependant lorsque l’on regarde à la jeune génération entre 14 et 19 ans, nous observons une image bien plus différentiée : tous les types de media nous démontrent une perte dans l’atteinte de cible, 8 pourcent pour les journaux, 11 pourcent pour la radio, la TV étant le plus grand perdant avec 28 pourcent alors que l’internet a pris 76 pourcent. Une comparaison des médias montrent également un changement dans les niveaux d’attention. En particulier la radio et la TV sont consommés en arrière plan. Selon une étude du British Economist, 57% ont leur TV et 30% leur radio en marche au moment d’un appel téléphonique et 43% ont leur TV allumée lors de la lecture des journaux.

Même L’Internet approche ses propres limites dans la moyenne, car le milliard d’utilisateurs de la communauté internet reçoit en moyenne 20 spams par jour, et presque un cinquième souhaite que les mails de pub soient bloqués dans les filtres anti-spams. Au moins deux tiers des 200 millions de blogs n’ont pas été réactualisés ces deux dernier mois.

Le développement de ce média a beaucoup change notre monde. En termes simples, les media influencent notre vie de manière plus évidente qu’auparavant ; dans des cas extrêmes cela signifie qu’il n’y a pas de perception des événements qui ne soit pas mentionnés dans les médias. Selon Karmasin, cela a cinq conséquences :

• Changement dans la production, l’allocation et la consommation de biens et services,
• L’espace, le temps, l’histoire et l’identité sont définitivement nouveaux,  
• Les conditions pour la communication (publique) / (”Journalisme “) sont en train de changer,
• Notre environnement de tous les jours se redessine et     
• Les nouvelles techniques et technologies pénètrent les domaines culturels toujours davantage.

Un des domaines les plus affectés est la consommation : le média est présent tous les jours et partout, nous bombardant d’information et d’offres (masse d’information et complexité des offres) et amènent des changements dans les décisions des consommateurs et aussi au point de vente. L’interaction devient de plus significative que l’assimilation passive de la publicité. Les médias se transforment en agent de vente. Le rôle du marketing change aussi (prix, produit, mix communication).

Karmasin décrit le développement actuel comme une transition de  la communication de masse vers la communication media. La communication de masse agit sur le principe des marques et de la loyauté homogène de groupes cibles, où le rôle de la publicité consiste justement à convaincre. L’achat d’un produit ou service est relatif au service rendu.

En contraste, la communication média mixte le contenu marketing, publicité et relations publiques. Les acteurs gagnants du marché seront ceux qui réussiront à convaincre les parties mobiles et leur style de vie très différentié afin d’établir des marqueurs préférentiel (“love marks“): la complexité de notre société d’information est réduite à construire la confiance.

L’importance montante des médias sur la consommation va forcer le marketing le commerce à s’adapter. La transparence et la complexité des offres vont s’intensifier pour les consommateurs. La « confiance » (définie comme une information fiable et synonyme de confiance) va augmenter en importance, et l’authenticité va gagner contre la publicité classique. Les marques et produits vont être orientés par les relations, la coopération et le dialogue. « L’intégrité » ou en d’autre terme la crédibilité qui justifie la confiance ne peut être simulée sur le long terme.

Cela a également des conséquences sur l’emballage. Le point de vue de Karmasin; « d’un coté l’emballage deviendra l’interface avec les autres médias, et de l’autre coté il deviendra un moyen avec ses propres droits. La signification de l’emballage va aussi augmenter avec la montée du commerce depuis internet via  Ebay, Amazon etc.. La concurrence sur le point de vente va s’intensifier via ce que l’on peut appeler le « média boutique ». Cela va résulter sur un challenge perpétuel, particulièrement dans le design de l’information.

La signification du carton plat va augmenter dans ce nouveau mix marketing, not seulement comme véhicule de messages mais aussi comme faisant partie du réseau marketing dans son ensemble, cad que le carton plat est facilement imprimable de codes lus par les téléphones mobiles et ses designs peuvent parfaitement correspondre avec les signaux optiques des autres canaux de communication.

Le carton plat étant un matériau d’emballage durable, il a également un avantage en terme de crédibilité: “Dans le futur, l’emballage dépendra de l’intégrité- la combinaison de l’écologie et de la présentation, ainsi que la responsabilité et la perception ».