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Data 21 dicembre 2009 / www.procarton.com
Titolo Siate ispirati!
Testo Il design non è solo rendere le cose più attraenti. Il design è tutto ciò che è soluzione dei problemi, integrità e coraggio di essere differenti. Il Dr. Alexander Schubert (The Brand Union) ha evidenziato il significato della sostenibilità nel design di oggi e ha presentato una serie di esempi di Buone Pratiche. Please click on the picture for download in print format.
 

Brand Union è una rete globale con uno staff di 500 persone in 18 uffici, che copre tutti i mercati principali e vanta oltre 35 anni di esperienza in brand leadership. Brand Union fa parte del WPP Group, la più grande rete di marketing e comunicazione del mondo.
“15 anni fa, la competizione tra le aziende si basava sul prezzo. Oggi, sulla qualità. Domani, sarà il design.” Robert H. Hayes, professore ed esperto di marketing, Harvard Business School, 1998, precedentemente McKinsey, IBM

Design = attrattività?
Molti prodotti comprendono la parola design, perché “devono”. Il design di qualità è una cosa diversa. Prendiamo ad esempio l’iPhone: il design sta nel concetto del prodotto, non nello styling. Si tratta di convergenza dei media, multifunzionalità, un nuovo tipo di interazione dell’utente, un modello sostenibile di business che impatta sulle nostre vite, quindi l’iPhone è un esempio indicativo di eccezionale design.

Il design esemplare si basa sui seguenti elementi:
1. Prodotto
2. Semplicità
3. Integrità
4. Ispirazione
5. Unicità
Alcuni esempi:

1. Prodotto
All’inizio c’è l’idea del prodotto: Starbucks non ha inventato il caffè, ma una nuova esperienza di prendere il caffè. Ci siamo abituati al fatto che una tazza di caffè costi 3 €, l’equivalente di mezzo chilo di caffè in filtri al supermercato. E tutto questo senza bisogno della pubblicità classica.
Oppure il Recipease di Jamie Oliver: un tipo di negozio alimentare completamente diverso. Jamie offre know-how, non importa che siate cuochi esperti, semplici amatori o qualsiasi tipologia che sta nel mezzo…siate ispirati!
Un altro esempio: le bevande “innocent” fondate a Londra nel 1999 da tre amici (Richard, Jon e Adam). Mix di frutta, senza additivi, in più estensioni della linea con prodotti a base di acqua o latte o come cibo funzionale, secondo il motto: la frutta è sia salutare che conveniente. Il fatturato nel 2007 ha superato la soglia dei 150 milioni di euro, e ovviamente i prodotti sono disponibili in cartone!
Tuttavia, state attenti: “Non sarete mai soli...” Se avete un’idea brillante, gli imitatori non saranno lontani! In Brasile "Do bem" o "Fruit Rules" con un fatturato a sette cifre, oppure "Pur Pur" in Germania, e il nuovissimo "100%" di Valensina, o i "Nudies" in Australia. Oppure “Chiquita - just fruit in a bottle”: quanto meno il nome del marchio è originale, se non il prodotto.

2. Semplicità
Tutte queste idee hanno la caratteristica della semplicità. “Semplicità significa sottrarre l’ovvio e aggiungere il significativo”. (John Maeda, graphic designer, scienziato informatico, professore universitario, autore, 2006).
La semplicità incontra lo stile: ad esempio “Voss” (“cascata”), inventato dai norvegesi Ole Christian Sandberg e Christopher Hartlem, design di Neil Kraft (Calvin Klein). “L’acqua era rinfrescante. Ora è anche bellissima”. Voss è l’acqua da tavola “in”, servita ai Golden Globe, al Premio Nobel per la Pace, al Sundance Festival, ecc. In materiale senza BPA (bisfenolo A, contenuto nelle normali bottiglie in policarbonato), può essere usata con una sola mano. “Il contenitore è l’esperienza di marchio. Siamo appassionati dell’acqua pura e del suo contributo alla salute delle persone e della terra nel suo complesso. E siamo appassionati allo stesso modo del buon design che ispira e motiva”. (RKS Design, Eastman Innovation Lab)
Oppure "Huni", una gamma cosmetica al miele. Un’idea semplice, meravigliosamente eseguita come marchio, che comprende la confezione (a forma di nido d’api), il nome, lo stile fotografico, il concetto e anche l’errore di ortografia. Un altro esempio sono le essenze vegetali, gli estratti e le conserve di Andreas Caminada di “Schauenstein” a Fürstenau, Svizzera. Chef dell’anno nel 2008 nella guida Gault Millau (18 punti). Questo prodotto ha vinto il primo premio agli European Design Awards.
Tuttavia, la semplicità non è un fattore rilevante solo per i prodotti di nicchia. Al contrario, anche la Coca Cola ne beneficia, come un altro classico in termini di semplicità: “Nivea” è nata nel lontano 1911!

3. Integrità
L’ntegrità è un aspetto autentico del marchio che abbina gli elementi di gestione responsabile del marchio: sostenibilità. Collaborazione leale con fornitori e dipendenti, naturalità, e soprattutto, onestà. „... uno sviluppo che soddisfa le esigenze dell’oggi senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare le loro esigenze”. (Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo)
Un marchio recente di prodotti cosmetici naturali dagli USA sta riconfigurando il mercato: Pangea Organics: uno dei produttori di cosmetici in più rapida crescita al mondo. Sono stati votati nella Top Ten dei “Leader dell’economia verde” negli USA. Fondata nel 2001 da Joshua Onysko, citata dal Time Magazine come “Green Groomer” (curatore verde), Joshua è un instancabile pioniere in questioni ambientali.
Tutte le confezioni in cartone sono in carta riciclabile al 100% che produce quindi uno 0 per cento di nuovi rifiuti. La confezione comprende semi di basilico: basta strappare l’etichetta e piantarli! L’acquisto di questi prodotti implica il sostegno dell’agricoltura sostenibile e delle colture commerciali, compresa l’agricoltura biologica, remunerazione e uso di risorse rinnovabili, riciclabili e riutilizzabili.
Un altro esempio è la “60 Bag”, che si biodegrada in 60 giorni. Questa borsa è realizzata in viscosa di lino, sviluppata e prodotta in Polonia. La viscosa di lino è fatta di scorie di lino recuperato dagli scarti industriali, non vengono “sfruttate” risorse naturali, e l’energia necessaria per la produzione è minima. Questo prodotto è stato presentato con il riconoscimento Green Dot Award nel gennaio 2009.
La bottiglia d'acqua in cartone "360" di Brand Image è una risposta ai 60 milioni di bottiglie di plastica che vengono smaltite ogni giorno negli USA, l’86 per cento delle quali finiscono nei rifiuti. Si tratta di una visione sostenibile del futuro e la prima bottiglia in cartone completamente riciclabile realizzata al 100 per cento in materie prime rinnovabili. Questa bottiglia può essere adattata a numerose applicazioni del consumatore ed è prodotta in materiali completamente riciclabili e sicuri per gli alimenti, riduce il consumo energetico durante tutta la vita utile del prodotto senza perdere in funzionalità: una confezione in cartone adatta a tutti i tipi di liquidi.
Quello che era un sostanziale punto di differenza per i piccoli produttori è diventato un argomento importante anche per i grandi come ad esempio Virgin, BP, Honda, Wal-Mart o Deutsche Telekom. Tutte queste grandi aziende stanno spendendo considerevoli somme di denaro per rendere il loro business più sostenibile.
La Virgin ha istituito un “Fondo verde” e investe milioni in energie rinnovabili, Virgin Fuels si è impegnata in un investimento di 1,6 miliardi di sterline in carburanti alternativi. Tesco ha istituito un fondo di 100 milioni di sterline per lo sviluppo di tecnologie sostenibili per l’ambiente per ridurre il consumo energetico del 50 per cento per metro quadro entro il 2010.
BP ha avviato un’iniziativa non-profit “targetneutral” per ridurre le emissioni di CO2 dei guidatori, ricompensandoli sterlina per sterlina. Viene investito denaro nei grandi progetti Clean Energy per l’energia pulita in India e in Messico. La rete Wal-Mart “Packaging Sustainable Value Network” (rete per il valore sostenibile delle confezioni) ha l’obiettivo di avere un impatto neutrale in termini di confezionamento per il 2025, avendo le confezioni raccolte o riciclate uguali al numero delle confezioni necessarie per i prodotti sugli scaffali.
“Tutto quello che facciamo è sostenibile per quanto ci è possibile (...). È parte del processo, ma non ne è la definizione. Stiamo lavorando in termini di design per creare un’esperienza positiva del consumatore, e mentre lo facciamo, comunque, la rendiamo sostenibile. La mia missione è quella di dire ai designer che la sostenibilità deve essere parte di quello che fanno”. (Chris Hacker, J & J Chief Design Officer, maggio 2008).
L’onestà è di importanza fondamentale. Non ne fanno parte ingannare i consumatori ed essere “verde” solo in apparenza. La “Honest Foods” ha fatto di questo punto il proprio messaggio centrale. Un’idea eccellente e un’esecuzione esemplare. Lo stesso vale per Daylesford Organic (“Avere cura della nostra salute significa avere cura della terra. Questi due aspetti sono interdipendenti e indivisibili”.). Gli alimenti devono essere biologici, freschi e prodotti a livello locale: il suo simbolo è un cuore. Daylesford organizza anche eventi e corsi sulla produzione nelle scuole.

4. Ispirazione
I mercati sono come le conversazioni, afferma il Cluetrain Manifest. Questo si applica anche al design: “il design è conversazione”. Al suo miglior livello, racconta storie, dialoga con i consumatori e porta all’interazione. Alcuni buoni esempi sono “Puffy the eye bag slayer” (“l’eliminatore delle borse sotto gli occhi” N.d.T.) o “Bye bye miss american dry” (“addio secchezza” N.d.T.) creati dall’azienda cosmetica Anatomicals.
Oppure i detergenti B.E.E., uno dei nostri esempi, con nomi di prodotto come “I’ll make it all white – but I’m good to the environment” (“rendo tutto bianco, ma sono buono con l'ambiente” N.d.T.), “I’m one tough little squirt – but I’m gentle to the environment” (“sono un piccolo tubetto ma sono gentile con l’ambiente” N.d.T.). Un classico assoluto in questo campo è Absolut Vodka. Racconta la storia di come la Vodka viene prodotta e distillata.
Un divertente esempio viene dal Regno Unito: le patatine Tyrrell “al leggero sapore salato di mare” con le sirene che giocano sulla spiaggia. Le bellezze sulle patatine senza sale sono senza veli, ma realizzate in modo molto discreto. Il prodotto invita i consumatori a inviare le loro storie, complete di foto.
Oppure “www.schokoladebestellen.de”: “Piacevole come il sesso, ma senza donne lamentose”, e “Quello che i gourmet desiderano quando cercano su Google soddisfazione orale”. Il sesso vende? Comunque hanno ricevuto un premio iF Communication Design Award nel 2007.

5. Unicità
Un punto finale ed essenziale per qualsiasi forma di design: l’unicità. “Il design contro la filosofia del “gettar via”” (iittala, un’azienda in Finlandia).
L’unicità può anche essere una forma di sostenibilità. Ad esempio “Y Water”, una bevanda per bambini di contenuto puramente biologico, minerali e vitamine. La bottiglia è riciclabile al 100 per cento, la loro homepage è ovviamente “Green hosted”, ovvero supportata da energia solare e le bottiglie formano un gioco (Designer Yves Behar/Fuse Project) con nomi come “cervello, immune, muscolo e osso”.
Un altro esempio simpatico è il design vintage. “Blossa Glögg”, creato nel 2003 per un mercato di nicchia svedese con un design della bottiglia che cambia ogni anno, in edizioni limitate in stile tradizionale. 500.000 bottiglie nel 2008, 1 milione nel 2009. Evian l’ha fatto per anni, la bottiglia del 2005 viene venduta tra i collezionisti a € 100.
Oppure “Glenfiddich 50 Year Old” (Glenfiddich 50 anni): l’edizione di lusso e il secondo whisky più costoso al mondo. Recentemente sono state pagate 10.000 sterline, un cosiddetto “Whisky da investimento”.
A qualsiasi conclusione portino questi esempi, Steve Jobs della Apple ha detto bene: “il design non è semplicemente quello che sembra e come lo si percepisce. Il design è per come funziona”.


Contatti
alexander.schubert@thebrandunion.com
www.thebrandunion.de

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

 

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

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Ulteriori informazioni Richard Dalgleish +44 777 613 8510 dalgleish@procarton.com
Jennifer Buhaenko +44 (0) 1371 856 577 buhaenko@procarton.com
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