Una rivoluzione nel commercio al dettaglio

All’evento sul marketing di Pro Carton, tenutosi nell’ottobre 2013 a Vienna, Georg Wiedenhofer, amministratore delegato dell’Istituto Gallup, ha presentato un nuovissimo studio internazionale sullo sviluppo dell’e-commerce e Willy Zwerger, noto giornalista ed esperto di retail, ha parlato degli sviluppi relativi al commercio internazionale. L’intervento è stato seguito da una sessione di dibattito di alto livello con il pubblico raggiunendo la seguente conclusione: per tutta la filiera è arrivato il momento di agire.

Mag. Georg Wiedenhofer,

Comportamenti di acquisto e informazione nell’e-commerce rispetto al commercio stazionario

"L’anno scorso una persona su due ha ordinato qualcosa via internet almeno una volta. Se per alcune tipologie di prodotti il fenomeno è già massivo, per altre non si è ancora verificato questo passaggio, ma sottolineo… non ancora!”

"Di sicuro il commercio dei libri è stato maggiormente influenzato da internet: spedire un libro è relativamente facile. La metà delle persone che acquistano libri oggi comprano su internet, un numero decisamente alto. Questo settore commerciale sta affrontando tempi difficili a causa di questo cambiamento, ma ciò dimostra anche cosa potrebbe accadere in altri settori se il commercio via internet crescesse in importanza".

"Il fatto che i clienti che visitano un negozio conoscano i prodotti meglio del personale addetto alle vendite è certamente una grossa sfida per il commercio. E il problema maggiore è che gli acquirenti generalmente arrivano armati di un prezzo già trovato in rete. Il commercio al dettaglio subisce un attacco su due fronti: da una parte il commercio stazionario sta perdendo quota nei confronti di internet, ma dall’altro la gente visita i negozi ben informata". 

"L’e-commerce aumenterà: innanzitutto ogni giorno su internet arrivano nuove piattaforme che ampliano le offerte di prodotti e le piattaforme già esistenti allargano i propri assortimenti. Ma soprattutto ciò che cresce è l’accettazione di questa novità presso chi acquista".

"Perché si compra via internet? Molti credono che il fattore dominante sia il prezzo, ma non è così. La vera ragione è la comodità. Anche il prezzo conta, indubbiamente, ma la comodità è la prima ragione in assoluto. Non ci sono orari particolari per chi fa affari a casa dal proprio divano: si può comprare a qualsiasi ora ed avere a disposizione la più vasta gamma di prodotti in tutto il mondo. Più semplice di così per il consumatore non può essere: questa è comodità all’ennesima potenza".

"Quali sono le implicazioni di tutto ciò per l’industria del packaging? Principalmente le domande: "La confezione è adatta per la spedizione? Volume, resistenza, movimentazione, etichettatura, idoneità al reso: cosa succede quando il consumatore apre la scatola a casa e poi ci rimette dentro il prodotto? La confezione viene distrutta durante l’apertura o può essere riutilizzata per rispedire la merce? La confezione può essere portatrice di un’esperienza di acquisto a casa quando la merce viene consegnata?

Willy Zwerger

Fare shopping ovunque e in qualsiasi momento: una realtà che il mondo del commercio non può ignorare

"Ci sono innumerevoli esempi perfetti di questo. Prendiamo, ad esempio, articoli sportivi, calzature e biancheria intima per cui si allestiscono degli showroom in cui i consumatori possono visionare la merce, ma poi ordinare la taglia giusta tramite una console o un tablet in loco: in questo modo il rivenditore non è costretto ad avere in stock tutte le taglie e le varianti di tutti i prodotti". 

"Un paio d’anni fa la catena inglese Tesco ha lanciato un’idea rivoluzionaria che ha avuto un grande successo: utilizzando la Corea del Sud come mercato sperimentale, ha installato nelle stazioni della metropolitana di Seoul delle fotografie di scaffali pieni di prodotti con i relativi codici da fotografare. Poi ha organizzato la logistica in modo tale che la merce ordinata arrivasse a casa dell’acquirente alla stessa ora in cui questi arrivava a casa. Il 30% di aumento del fatturato ottenuto ha spinto la Tesco ad allargare questo programma di shopping virtuale, che ora ha integrato anche le fermate degli autobus e dei treni. Altre città stanno aspettando il loro turno".

"Qualche settimana fa il gruppo REWE ha presentato un modello simile in Austria. Nell’ambito del negozio Billa online e dell’implementazione dell’app Billa per lo shopping via cellulare in tutta comodità sono stati mostrati prodotti da scansionare e ordinare su cartelloni e insegne luminose pubblicitarie. L’acquisto online medio su Billa ammonta a più di 80 euro, mentre l’acquisto medio nei negozi Billa ammonta a soli 13 euro. Tuttavia, l’attuale percentuale dei prodotti acquistati online è meno dell’un per cento del fatturato totale, quindi c’è ancora molto spazio di manovra, soprattutto se si considera che modelli commerciali simili in Scandinavia o in Olanda generano quasi il 20 per cento".

"Poiché per la prima volta gli spazi dedicati alla vendita nel commercio al dettaglio, e non solo il numero di punti vendita, si sono ridotti, è arrivato il momento di lanciare ovunque il concetto di multicanalità.  Per avere successo le aziende devono incorporare l’e-commerce nelle proprie attività, e non solo in termini di strutture, ma soprattutto a livello di mentalità. Bisogna liberarsi del pensiero che il commercio online sia il nemico del commercio stazionario e che funzioni solo per aspetti legati al prezzo".

In Europa sono gli scandinavi i primi della lista, seguiti subito dopo dagli inglesi. Le ragioni sono ovvie: i mercati scandinavi sono da sempre utilizzati per testare i fornitori di servizi di telecomunicazione e l’Inghilterra è stata tra le prime ad adottare queste novità ed hanno iniziato molto presto a mettere in pratica le proprie idee".

"Tra dieci anni ci saranno meno punti vendita di oggi e saranno più che altro luoghi in cui si mostrano dei “campioni”, in cui la clientela potrà visionare i vari modelli, formati e colori e poi ordinarli online dall’outlet stesso. Molti forniranno un servizio di consegna a domicilio che ridurrà lo shopping nella sua forma classica ai prodotti che richiedono una maggiore quantità di spiegazioni o agli alimenti, soprattutto quelli freschi".

"Che cosa significa tutto ciò per l’industria del packaging? Le domande più importanti per la filiera del packaging sono: come risolvere il problema delle diverse gamme di temperature per gli alimenti e come si possono creare dei sistemi restituibili per tenere l’impronta ecologica più bassa possibile? E, cosa strettamente legata alla precedente: quali veicoli verranno utilizzati per le consegne in futuro? Biciclette, mini-car elettriche, tram, taxi che offrono anche consegna a domicilio o distributori itineranti con luoghi di consegna temporanei?"

"L’industria del packaging deve sicuramente cercare di dialogare con il mondo del commercio, che è quello che, dopo tutto, detta le modalità della distribuzione e si è già messo senza dubbio in contatto con l’industria per quanto attiene alla fattibilità delle opzioni".

Discussione: come deve agire la filiera

Nella parte seguente il Dottor Andreas Blaschke (Presidente ECMA) e Roland Rex (Presidente Pro Carton) discutono gli effetti dei cambiamenti nell’industria del packaging insieme ai relatori e al pubblico, con Franz Rappold (Pro Carton) nel ruolo di moderatore.

La discussione ha chiaramente dimostrato che la filiera si trova attualmente ad attraversare una fase cruciale. Il comportamento dei consumatori sta cambiando radicalmente e il mondo del commercio è sempre in prima linea quando si tratta di confrontarsi con nuove esigenze e necessità. Tutti i soggetti che partecipano alla filiera devono cogliere questa opportunità di discutere opzioni vecchie e nuove.

Ad esempio, le consegne dei centri logistici centralizzati invece delle consegne dei concessionari potrebbero creare una domanda soprattutto di nuove confezioni adeguate al brand:

1. Design secondo specifica del proprietario del marchio e delle società commerciali;
2. Sviluppo di soluzioni multicanale;
3. Rispetto delle specifiche di temperatura nella spedizione di prodotti freschi. 

Durante il dibattito si è anche appreso che l’industria del packaging ha a disposizione numerose soluzioni eccellenti che non sono ancora tra i primi pensieri degli operatori commerciali del retail o dell’industria dei prodotti di marca. L’industria del packaging si trova di fronte all’arduo compito di comunicare la propria competenza in modo ancora più ampio.

Data la velocità dei cambiamenti, c’è un urgente bisogno di intavolare dibattiti per affrontare la situazione attuale e collaborare per ideare soluzioni orientate al futuro.

Pro Carton
Suzanne E. McEwen
mcewen@procarton.com
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