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Fecha

30 de noviembre de 2011 / www.procarton.com

Título Más allá de la marca
Texto

El segundo congreso más grande del Foro MultiSense, celebrado el 16 de noviembre de 2011 reveló una nueva tendencia de marketing: la promoción de la marca puede aumentar sus efectos considerablemente si la marca es reconocida de forma intuitiva, es decir, sin el logo. Los cinco sentidos deben ser incorporados a la marca. Uno de los datos resultantes es que hasta ahora, los factores táctiles han sido subestimados. Se trata de un área en donde, sin lugar a dudas, el envase de cartón puede ganar puntos.

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Al inicio del congreso, Olaf Hartmann, miembro activo del Instituto MultiSense, dio a los cerca de 200 asistentes una breve visión general. Fundamentado en el hecho de que los seres humanos son seres multisensoriales, Hartmann resaltó lo siguiente: "En el momento en que usted tiene un producto que se puede tocar, o salas de exposición, un stand o una fuerza de ventas con contacto personal, automáticamente se envían señales a todos los canales sensoriales –ya sea consciente o inconscientemente. Sin embargo, la pregunta es si estas señales están jugando a su favor o no. "

 

Marketing Multisensorial

La apertura estuvo a cargo de Christian Scheier del área de consultoría de marketing decodificado, quien desarrolla estrategias de marketing para marcas de renombre a partir de la neuropsicología. Resaltó que la mayoría de las decisiones se toman inconscientemente sobre la base de impresiones sensoriales. En esencia: "¡La percepción gana al pensamiento!"

 

También hizo hincapié en que los sentidos de la marca no deben ser definidos de forma independiente sino que, por el contrario, deben estar integrados según la percepción humana. Debe considerarse tanto al "piloto" - la argumentación consciente a un nivel explícito – como al "piloto automático" - la intuición a nivel explícito. Los mensajeros sensoriales se convierten en “propulsores de la eficacia” sólo cuando están sincronizados.

 

Además, Scheier demostró que la vista sólo es dominante al inicio de la experiencia con el producto, siendo superado por factores táctiles en el plazo de una semana. Un dato sorprendente: por lo general, el olfato y el gusto desempeñan un papel subordinado a través de cada fase de la experiencia del producto.

 

 

Christian Scheier, decode implicit marketing

 

Gráfico: Relevancia de los canales sensoriales en la experiencia con un producto (Christian Scheier, marketing implícito decodificado).

 

 

Codificación de marca implícita

El tema principal de los quince talleres desarrollados fue cómo definir y poner en práctica las señales sensoriales adecuadas para los grupos objetivos, logrando que los mismos se refuercen mutuamente. El espectro va desde el desarrollo y diseño de productos a través del sonido, el marketing de perfumes, los envases, la arquitectura en el punto de venta y las comunicaciones en directo, la venta, la marca y los derechos de patente, así como el direccionamiento a grupos objetivo a través de principios neurocientíficos.

 

Un aspecto quedó perfectamente claro: cada vez es más y más importante codificar las marcas de forma implícita. El diseño estructural y gráfico de un envase debe ser capaz de transportar el mensaje de la marca sin el logo. Si hay más de cinco sentidos implicados, mejor. Sin embargo, los factores visuales y táctiles juegan un papel primordial en el contacto directo con el producto.

 

Según comentarios de Roland Rex, presidente de Pro Carton: "Aquí es donde realmente el cartón puede encontrar su oportunidad. Los envases de cartón pueden ser diseñados con estructuras flexibles, gráficos brillantes y enfoques táctiles extremadamente versátiles – el cartón puede contribuir de manera decisiva en las características del diseño de marca y va más allá de logos simples y códigos de colores”.

Fuente: www.multisense.net

diagramm

Relevance of sensory channels on experiencing a product, 1 week, 1 month, 1 year after purchase (Christian Scheier, decode implicit marketing).

 

 

 

   
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Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Trasfondo Pro Carton es la asociación europea de fabricantes de cartón y envase de cartón. Su objetivo principal es fomentar el uso del cartón y del envase de cartón como un medio de envasado equilibrado desde el punto de vista económico y ecológico en la industria de los artículos de marca y el comercio, así como entre diseñadores, los medios de comunicación y los políticos.