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Data

30 novembre 2011 / www.procarton.com

Titolo Oltre il marchio
Testo

Il secondo principale congresso del Multisense Forum che si è svolto il 16 novembre 2011 ha rivelato una nuova tendenza di marketing: gli effetti della promozione del marchio possono aumentare notevolmente se il marchio viene riconosciuto in modo intuitivo, a prescindere dal logo. Il branding dovrebbe includere tutti i cinque sensi. Uno dei risultati: fino ad ora sono stati sottovalutati specialmente i fattori tattili. Un segmento in cui il packaging in cartoncino ha sicuramente degli assi nella manica.

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All'inizio del congresso, Olaf Hartmann, Acting Partner del Multisense Institute, ha presentato una breve panoramica ai circa 200 partecipanti. Partendo dal fatto che l'uomo è un essere multisensoriale ha sottolineato: "Nel momento in cui si ha un prodotto che si può toccare, o delle sale di vendita, uno stand espositivo, oppure addetti alle vendite con contatto personale, si inviano automaticamente segnali a tutti i canali sensoriali, in modo conscio oppure inconscio. Tuttavia, la questione è se tali segnali siano ideati a proprio favore oppure no."

 

Marketing multisensoriale
Il concetto fondamentale è stato presentato da Christian Scheier della decode marketing consultancy, che sviluppa strategie di marketing per marchi famosi basandosi sulla neuropsicologia. Ha sottolineato che la maggior parte delle decisioni vengono prese a livello subconscio sulla base di impressioni sensoriali. In poche parole: "La percezione batte il pensiero!"

 

Inoltre, ha messo in evidenza che i sensi del marchio non devono essere definiti separatamente l'uno dall'altro, ma devono al contrario essere integrati, così come avviene per la percezione umana. È necessario prendere in considerazione sia il "pilota" (l'argomentazione consapevole a livello esplicito) che, in particolare, il "pilota automatico" (l'intuizione a livello esplicito). Solo quando sono sincronizzati i messaggeri sensoriali si trasformano in un "moltiplicatore di efficacia".

 

Scheier inoltre ha dimostrato che, all'inizio dell'esperienza del prodotto, solo l'occhio è dominante, per essere superato dopo solo due settimane dai fattori tattili. Sorprendentemente, l'olfatto e il gusto rivestono in genere un ruolo secondario nelle varie fasi dell'esperienza del prodotto.

 

 

Christian Scheier, decode implicit marketing

 

Figura: rilevanza dei canali sensoriali sull'esperienza di un prodotto (Christian Scheier, decode implicit marketing).

 

 

Codifica implicita del marchio
L'argomento principale dei 15 workshop era come definire e implementare i segnali sensoriali adatti ai gruppi target e in modo reciprocamente rinforzante. Le possibilità andavano dallo sviluppo del prodotto e dal design tramite branding sonoro, marketing delle fragranze, packaging, architettura del punto vendita e comunicazioni dal vivo a testi multisensoriali, vendite, marchi e diritti di brevetto, nonchè alle modalità di confronto con i gruppi target secondo principi neuroscientifici.

 

Una cosa era perfettamente chiara: la codifica implicita dei marchi sta diventando sempre più importante. Il design strutturale e grafico di una confezione deve essere in grado di veicolare il messaggio del marchio senza un logo. E quanto più i cinque sensi vengono coinvolti, tanto meglio. Eppure, i fattori visivo e tattile giocano il ruolo principale per il contatto diretto con il prodotto.

 

Roland Rex, Presidente di Pro Carton, commenta: "Ecco qual è l'asso nella manica del cartoncino. Il packaging in cartoncino può essere progettato con strutture flessibili, grafiche brillanti e approcci tattili estremamente versatili. Il cartoncino può contribuire alle caratteristiche decisive del design del marchio molto più dei semplici loghi o codici colore".

 

Fonte: www.multisense.net

diagramm

Relevance of sensory channels on experiencing a product, 1 week, 1 month, 1 year after purchase (Christian Scheier, decode implicit marketing).

 

 

   
Ulteriori informazioni Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.