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Date 30 novembre 2011 / www.procarton.com
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Au-delà de la marque

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Le 16 novembre 2011, le deuxième congrès majeur du forum Multisense a mis en lumière une nouvelle tendance dans le domaine du marketing : l’impact de la promotion d’une marque reconnaissable de façon intuitive, peu importe le logo, est nettement plus fort. Le branding doit faire appel aux cinq sens. On constate à cet égard que les aspects liés au toucher ont jusqu’à présent été sous-estimés. Un domaine dans lequel l’emballage en carton a bien des atouts à faire valoir.

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Olaf Hartmann, acting partner au sein du Multisense Institut, a ouvert le congrès en donnant une vue d’ensemble concise aux quelques 200 participants. Partant du postulat selon lequel l’homme est un être multisensoriel, il a souligné que « dès que l’on a un produit que l’on peut toucher ou des salles de vente, un stand sur un salon ou des VRP en contact direct avec le client, on envoie automatiquement – consciemment ou non – des signaux destinés à tous les canaux sensoriels. Reste à savoir si ces signaux nous servent ou nous desservent. »

 

Marketing multisensoriel
L’intervenant principal était Christian Scheier, consultant marketing chez decode, qui développe des stratégies marketing reposant sur les découvertes de la neuropsychologie pour des marques de renom. Il a mis en avant le fait que la plupart des décisions sont prises de manière inconsciente sur la base d’impressions sensorielles. Sa quintessence : « la perception est plus forte que la réflexion ! »

 

Il a en outre insisté sur le fait que les sens pour les marques doivent être non pas définis indépendamment les uns des autres, mais utilisés de façon intégrée – conformément à la perception sensorielle des êtres humains. Tant le « pilote » – l’argumentation consciente au niveau explicite – que (et surtout) le « pilote automatique » – l’intuition au niveau implicite – doivent être pris en compte. Les messagers sensoriels ne peuvent « booster » les effets visés que s’ils se présentent sous forme synchronisée.

 

Scheier a par ailleurs démontré que la prédominance de l’œil dans l’expérience du produit fait long feu ¬– au bout d’une semaine, le toucher prend déjà le relais, suivi bien plus tard par la dimension acoustique. Fait surprenant : l’importance de l’odeur et du goût reste en règle générale bien moindre quelle que soit la phase de la vie du produit.

 

 

Christian Scheier, decode implicit marketing

 

Figure: Relevance of sensory channels on experiencing a product (Christian Scheier, decode implicit marketing).

 


Brand coding implicite
Comment définir et mettre en pratique les signaux sensoriels de manière ciblée et complémentaire : tel était le sujet commun aux 15 ateliers. L’éventail thématique allait du développement et du design des produits aux textes multisensoriels, la distribution, le droit des marques et les brevets et la façon de s’adresser aux groupes cible en tenant compte des découvertes des neurosciences, en passant par le branding sonore, le marketing olfactif, l’emballage, l’agencement des points de vente et la live communication.

 

Une chose est sûre : « coder » la marque de manière implicite est toujours plus important. Le design structurel et graphique de l’emballage doit pouvoir porter le message de la marque, même en l’absence de logo. Plus le nombre de sens impliqué est élevé, mieux c’est. La vue et le toucher restent toutefois les principaux acteurs dans les situations de contact direct avec le produit.

 

Commentaires de Roland Rex, président de Pro Carton : « C’est justement là que le carton peut faire valoir ses points forts. Les emballages en carton peuvent être conçus avec une structure flexible, de superbes éléments graphiques et une extrême polyvalence du point de vue tactile – ainsi l’emballage en carton contribue de manière décisive au design de la marque, au delà du logo et du code couleurs. »


Source: www.multisense.net

diagramm

Relevance of sensory channels on experiencing a product, 1 week, 1 month, 1 year after purchase (Christian Scheier, decode implicit marketing).

 

 

   
Plus d'information Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Contexte Pro Carton est l'Association européenne des fabricants de cartonnages et de carton plat. Son principal but est de promouvoir l'utilisation de cartonnages et de carton plat auprès des fabricants de produits de marque, des distributeurs, des designers, des médias et des responsables politiques, comme un mode d'emballage économiquement et écologiquement équilibré.