Nunca antes había habido tantos canales y herramientas de comunicación diferentes: desde el boca a boca hasta los canales de televisión, desde Facebook hasta Twitter e incluso los envases, las oportunidades para la comunicación del marketing son prácticamente ilimitadas. Es necesario evaluar y comparar todos ellos para definir su papel en la combinación de medios. Y un medio que hasta ahora apenas se ha visto en este contexto es el envase.

A pesar de que el envase siempre ha jugado un papel importante en el marketing, nunca se ha considerado como parte de la combinación de medios. No hay parámetros para comparar la función y la efectividad de los envases con la de otros medios. Tanto los planificadores de medios como los gerentes de marketing necesitan nuevos instrumentos para aplicar la comunicación del marketing.

Recientemente, Pointlogic, una empresa de soluciones de marketing que opera a nivel internacional, llevó a cabo un estudio en el Reino Unido. Empleando su herramienta de planificación Chorus, utilizó el envase como canal de comunicación por sí mismo. Por primera vez, se recogieron números y características que mostraron el envase en combinación con otros medios clásicos y digitales. Hay indicios sobre qué tareas de comunicación se ven respaldadas por el envase y qué objetivos puede ayudar a alcanzar.

Hans Georg Stolz, Director Ejecutivo de Pointlogic Alemania y Presidente de la Asociación del Grupo de Trabajo de Análisis de Medios (AGMA), expresó: “El efecto del envase debería utilizarse más en Europa; es necesario encontrar una definición que establezca el envase como un elemento valioso dentro de la combinación de medios. En el Reino Unido, ya hemos examinado el envase como canal de comunicación y disponemos de resultados y cifras iniciales para comparar el envase como medio con otros puntos de contacto clásicos y digitales y para que sea considerado como corresponde en el proceso de planificación. Estos resultados son un punto de partida. Los datos se pueden poner a disposición de un grupo de expertos para desarrollar una estrategia de investigación específica que se centre más en las necesidades y expectativas de las industrias del cartón y los envases de cartón.”

“Claro está que, para determinar el valor del envase en cuanto a medio de comunicación, sería necesario cierto trabajo de desarrollo. Y, además, habría que responder a algunas preguntas, como: ¿Cómo podemos conseguir datos de contacto válidos para los envases? ¿Cómo podemos diferenciar entre la generación de contacto estática en la propia estantería y el componente dinámico (transporte / distribución)? ¿Qué valor monetario se puede atribuir a las cooperaciones y patrocinios relacionados con el posicionamiento? Sin embargo, hay suficientes métodos que se pueden utilizar para desarrollar convenciones de contacto, como la observación técnica a través de señales GPS o RFID, la observación en vídeo o las estadísticas de contacto de consumidores a través del escudriñamiento. Es necesario analizarlos y evaluarlos sistemáticamente con el objetivo de establecer una “moneda fuerte de envases”. De lo contrario, los valiosos contactos disponibles no se tendrán en cuenta y ni siquiera se utilizarán. Marcas como Mr. Proper o Cornflakes ya han mostrado cómo puede ser el marketing de cruce de medios con el envase como uno de los principales pilares de comunicación.”

El envase se debe integrar cualitativa y cuantitativamente en el conjunto de medios de comunicación, para que se le pueda asignar la tarea que ya tiene en la práctica. Una vez que se haya determinado el valor del envase en cuanto a medio de comunicación y se haya integrado sistemáticamente en las consideraciones de la planificación de marketing y la combinación de medios, el envase podrá desempeñar su papel como instrumento de marketing de un modo mucho más eficiente que en la actualidad. Esto es especialmente válido para el envase de cartón, que no solo es el envase más sostenible con el mayor nivel de aceptación entre los consumidores, sino que también ofrece las mejores oportunidades para el diseño gráfico. Y, entonces, se reconocerá como lo que es: parte del mundo de los medios de comunicación.