Mai come adesso ci sono stati così tanti diversi strumenti e canali di comunicazione: dal passaparola (WOM, Word Of Mouth) ai canali TV, da Facebook a Twitter fino al packaging, le opportunità per la comunicazione di marketing sono pressoché illimitate. È necessario valutarle e confrontarle tutte per definire il loro ruolo all'interno del mix dei mezzi di comunicazione. E un mezzo che finora è stato a malapena considerato in questo contesto è il packaging.

Sebbene il packaging abbia sempre svolto un ruolo principale nel marketing, non è mai stato veramente considerato come parte del mix di mezzi di comunicazione. Non esistono parametri per il confronto del ruolo e dell'efficacia del packaging rispetto agli altri mezzi. Sia i "media planner" sia i dirigenti del marketing necessitano di una nuova strumentazione per implementare la loro comunicazione marketing.

Recentemente Pointlogic, un'azienda di soluzioni marketing attiva a livello internazionale, ha svolto uno studio nel Regno Unito. Usando il suo strumento di pianificazione Chorus+, ha usato il packaging come canale di comunicazione a sé stante. Per la prima volta in assoluto sono stati confrontati numeri e caratteristiche e il packaging è stato mostrato insieme ad altri mezzi di comunicazione classici e digitali. Si osservano i primi indizi relativi a quali attività di comunicazione sono supportate dal packaging e a quali obiettivi il packaging può aiutare a raggiungere.

Hans Georg Stolz, Managing Director di Pointlogic Germany e Presidente dell'Associazione del gruppo di lavoro per l'analisi dei mezzi di comunicazione: "L'effetto del packaging dovrebbe essere sfruttato maggiormente in Europa, è necessario trovare una definizione che stabilisca il packaging come elemento prezioso all'interno dell'insieme del marketing. Nel Regno Unito abbiamo già esaminato il packaging come canale di comunicazione, disponiamo dei primi risultati e dei numeri per confrontare il packaging come mezzo di comunicazione con altri punti di contatto classici e digitali e per considerarli nella giusta ottica durante il processo di pianificazione. Questi risultati sono un punto di partenza. I dati possono essere resi disponibili a un gruppo di esperti per sviluppare un concetto di ricerca specifico che si concentri maggiormente sui requisiti e sulle aspettative dei settori del cartone e degli astucci pieghevoli."

"Chiaramente, la determinazione del valore del packaging come mezzo di comunicazione richiederebbe un ulteriore sviluppo. Ed è necessario rispondere a domande come le seguenti: Come è possibile ottenere dati di contatto validi per il packaging? Come possiamo distinguere tra la creazione di contatto statica sullo scaffale e la componente dinamica (trasporto/distribuzione)? Quale valore monetario è possibile attribuire alle cooperazioni e al patrocinio relativi al posizionamento? Tuttavia, è disponibile un numero sufficiente di metodi che è possibile utilizzare per sviluppare convenzioni di contatto come, ad esempio, osservazioni tecniche tramite segnali GPS o RFID, osservazioni video oppure statistiche di contatto col consumatore tramite scansione. È necessario analizzarli e valutarli in modo sistematico per stabilire una "valuta di packaging forte". Altrimenti i preziosi contatti disponibili non verranno valutati e resteranno inutilizzati. Marchi come Mr. Proper o Cornflakes hanno già mostrato come può apparire il marketing attraverso più mezzi di comunicazione con il packaging come uno dei principali pilastri della comunicazione".

È necessario integrare il packaging in termini di qualità e quantità nell'insieme dei mezzi di comunicazione, in modo che sia possibile assegnargli il compito che ha già all'atto pratico. Dopo che sarà stato determinato il valore comunicativo del packaging e che questo sarà stato sistematicamente integrato nelle considerazioni relative alla pianificazione del marketing e al mix dei mezzi di comunicazione, il packaging potrà svolgere il suo ruolo come strumento di marketing in modo molto più efficace di adesso. Questo è particolarmente valido per il packaging in cartoncino che non solo è il più sostenibile con il massimo livello di accettazione da parte dei consumatori, ma offre anche le migliori opportunità per il design grafico. E allora verrà riconosciuto per quello che è: una parte del mondo dei mezzi di comunicazione.