Fecha | 30 de octubre de 2012 / www.procarton.com | |||
Título | Envases estratégicos con Packvertising | |||
Texto | «El envase tiene que actuar como un anuncio publicitario en la estantería, por consiguiente, hablamos de Packvertising. El 80% de los productos de los supermercados no tienen el apoyo de la TV, ni de los carteles o anuncios en términos de comunicación. Es aquí donde los envases tienen que ofrecer las correspondientes recompensas distintivas», afirma el Dr. Christian Scheier, director general, decode Marketingberatung. Pro Carton lo entrevistó. | Para descargar en calidad de impresión, hacer clic en la fotografía. | ||
¿Cómo percibe el envase en comparación con otros medios?
El envase es como un anuncio de televisión en la estantería, solo que lo ves con más frecuencia e inmediatamente antes de consumir el producto. El envase también es multisensorial, dependiendo del diseño puede desplegar sus efectos a través de los sentidos: la vista, el oído, el tacto y el aroma; y esto constituye una ventaja fundamental.
Si el envase está bien integrado en los medios convencionales de comunicación, puede reactivar mentalmente el mensaje transmitido en el anuncio y, por tanto, reforzar el poder del medio de publicidad clásico para el producto o las correspondientes expectativas sobre el producto o la experiencia del producto.
El envase no solo es importante en el supermercado, sino también en casa. No solo cuenta el Punto de Venta, sino también el Punto de Acción en casa. En este sentido, el envase de muchos productos está totalmente integrado en las rutinas y rituales diarios. Actúa como un anuncio de televisión en el baño o en la nevera y con una frecuencia de contacto elevada.
¿Cómo funciona el envase?
Los conceptos mentales se activan en el piloto automático a través de códigos sensoriales y de las acciones (reales o simuladas) y determinan el comportamiento si se ajustan a un objetivo relevante del cliente, en otras palabras, si representan recompensas que valgan la pena. Las señales que pueden parecer insignificantes para la función real del producto pueden activar conceptos relevantes y característicos en el piloto automático del cliente.
En el contexto de códigos y objetivos, la pregunta que generalmente se plantea: «¿Cuál es el mejor diseño?», tiene que sustituirse por: «¿Qué diseño es el adecuado para el objetivo previsto? La pregunta de si el diseño es adecuado o no depende del objetivo que los clientes quieran cumplir con el producto. Las estadísticas ambientales ofrecen normas claras y objetivas sobre si las señales alcanzan o no el objetivo previsto.
¿Cómo están relacionadas las señales con los conceptos mentales?
El principio de aprendizaje fundamental es «lo que se activa al mismo tiempo acaba conectándose». Las neuronas que se activan simultáneamente se conectan reiteradamente con más fuerza cada vez. El piloto automático del cerebro está especializado en detectar patrones subyacentes entre la gran cantidad de señales que recibe mediante los sentidos. Este proceso de aprendizaje tiene lugar de forma implícita. Nuestro cerebro almacena cuándo necesitamos calor, cuándo nos abrazan nuestros padres, y esto provoca una conexión entre proximidad y calor y posteriormente nos conduce a elegir una sopa caliente para equilibrar la frialdad social.
Las normas que rigen la conexión entre las señales y el concepto mental se establecen durante la infancia. Durante los primeros años, aprendemos de forma implícita las normas de convivencia y los productos forman parte de esto. Así pues, los códigos para los productos se generan antes, puesto que los productos desempeñan una parte fundamental así como un papel social en nuestra pertenencia a un grupo.
¿Cómo decidimos estratégicamente el diseño de un envase?
Las decisiones estratégicas sustituyen las decisiones de gusto o las decisiones de la mayoría en encuestas de consumo. La evaluación se vuelve más clara cuando tenemos los conceptos mentales activados mediante las señales o el objetivo del cliente como referencia para la evaluación, ya que las estadísticas ambientales proporcionan normas claras y objetivas para determinar si un envase transmite mejor o no el mensaje deseado y la estrategia.
¿Cómo aumentará la importancia del envase en el futuro, en la era de Internet?
Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider, Codes. Die geheime Sprache der Produkte, Freibug 2011 (El lenguaje secreto de los productos) |
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Más información |
Suzanne McEwen +43 676 424 46 37 mcewen@procarton.com | |||
Trasfondo | Pro Carton es la asociación europea de fabricantes de cartón y envase de cartón. Su objetivo principal es fomentar el uso del cartón y del envase de cartón como un medio de envasado equilibrado desde el punto de vista económico y ecológico en la industria de los artículos de marca y el comercio, así como entre diseñadores, los medios de comunicación y los políticos. |