headline press information

Fecha 30 de octubre de 2012 / www.procarton.com
Título Envases estratégicos con Packvertising
Texto «El envase tiene que actuar como un anuncio publicitario en la estantería, por consiguiente, hablamos de Packvertising. El 80% de los productos de los supermercados no tienen el apoyo de la TV, ni de los carteles o anuncios en términos de comunicación. Es aquí donde los envases tienen que ofrecer las correspondientes recompensas distintivas», afirma el Dr. Christian Scheier, director general, decode Marketingberatung. Pro Carton lo entrevistó. Para descargar en calidad de impresión, hacer clic en la fotografía.
 

¿Cómo percibe el envase en comparación con otros medios?
El envase se acerca más a la experiencia real del producto, tiende a tener el mayor efecto sobre las expectativas que influyen en «cómo se vive» el producto. Un ejemplo de los estudios de marketing con placebo muestra que un envase de marca de aspirina tiene un efecto positivo para tratar el dolor de cabeza, aunque el comprimido sea placebo y no contenga ningún principio activo.

 

El envase es como un anuncio de televisión en la estantería, solo que lo ves con más frecuencia e inmediatamente antes de consumir el producto. El envase también es multisensorial, dependiendo del diseño puede desplegar sus efectos a través de los sentidos: la vista, el oído, el tacto y el aroma; y esto constituye una ventaja fundamental.

 

Si el envase está bien integrado en los medios convencionales de comunicación, puede reactivar mentalmente el mensaje transmitido en el anuncio y, por tanto, reforzar el poder del medio de publicidad clásico para el producto o las correspondientes expectativas sobre el producto o la experiencia del producto.

 

El envase no solo es importante en el supermercado, sino también en casa. No solo cuenta el Punto de Venta, sino también el Punto de Acción en casa. En este sentido, el envase de muchos productos está totalmente integrado en las rutinas y rituales diarios. Actúa como un anuncio de televisión en el baño o en la nevera y con una frecuencia de contacto elevada.

 

¿Cómo funciona el envase?
Además de las investigaciones con placebo, muchos otros experimentos psicológicos han mostrado que señales como el color de una pastilla o el envase de Nivea no tienen una función meramente estética, sino que contienen un elemento sostenible. El envase es un contexto perceptible y, por tanto, relevante para el cerebro.

 

Los conceptos mentales se activan en el piloto automático a través de códigos sensoriales y de las acciones (reales o simuladas) y determinan el comportamiento si se ajustan a un objetivo relevante del cliente, en otras palabras, si representan recompensas que valgan la pena. Las señales que pueden parecer insignificantes para la función real del producto pueden activar conceptos relevantes y característicos en el piloto automático del cliente.

 

En el contexto de códigos y objetivos, la pregunta que generalmente se plantea: «¿Cuál es el mejor diseño?», tiene que sustituirse por: «¿Qué diseño es el adecuado para el objetivo previsto? La pregunta de si el diseño es adecuado o no depende del objetivo que los clientes quieran cumplir con el producto. Las estadísticas ambientales ofrecen normas claras y objetivas sobre si las señales alcanzan o no el objetivo previsto.

 

¿Cómo están relacionadas las señales con los conceptos mentales?
Mediante la experiencia y el aprendizaje explícito en el piloto automático. El cerebro aprende de forma implica cuándo se utilizan típicamente los productos en nuestra cultura, quiénes los utilizan, qué aprendemos de más como niños, qué informan los medios sobre el tema, qué observamos o qué nos dicen, entre muchas otras cosas. El piloto automático aprende todo lo que se repite, aprende las estadísticas ambientales. También nos referimos a esto como «conocimiento de la experiencia», puesto que este conocimiento en gran medida implícito se basa en nuestras experiencias diarias.

 

El principio de aprendizaje fundamental es «lo que se activa al mismo tiempo acaba conectándose». Las neuronas que se activan simultáneamente se conectan reiteradamente con más fuerza cada vez. El piloto automático del cerebro está especializado en detectar patrones subyacentes entre la gran cantidad de señales que recibe mediante los sentidos. Este proceso de aprendizaje tiene lugar de forma implícita. Nuestro cerebro almacena cuándo necesitamos calor, cuándo nos abrazan nuestros padres, y esto provoca una conexión entre proximidad y calor y posteriormente nos conduce a elegir una sopa caliente para equilibrar la frialdad social.

 

Las normas que rigen la conexión entre las señales y el concepto mental se establecen durante la infancia. Durante los primeros años, aprendemos de forma implícita las normas de convivencia y los productos forman parte de esto. Así pues, los códigos para los productos se generan antes, puesto que los productos desempeñan una parte fundamental así como un papel social en nuestra pertenencia a un grupo.

 

¿Cómo decidimos estratégicamente el diseño de un envase?
Debemos conocer y utilizar los códigos implícitos y sus normas. Lo hacemos de todas formas en nuestra vida privada. La gestión intuitiva de los 10.000 productos se basa exactamente en estas reglas y las estadísticas ambientales son la clave para estos códigos. Permiten el objetivo y la evaluación sistemática de señales y características de los productos; desde la consistencia de un líquido hasta el protagonista en un anuncio de televisión.

 

Las decisiones estratégicas sustituyen las decisiones de gusto o las decisiones de la mayoría en encuestas de consumo. La evaluación se vuelve más clara cuando tenemos los conceptos mentales activados mediante las señales o el objetivo del cliente como referencia para la evaluación, ya que las estadísticas ambientales proporcionan normas claras y objetivas para determinar si un envase transmite mejor o no el mensaje deseado y la estrategia.

 

¿Cómo aumentará la importancia del envase en el futuro, en la era de Internet?
Cuanto más avancemos en dirección a las tecnologías avanzadas, mayor será la tendencia al equilibrio del «trato personalizado», es decir, interfaces físicamente reales para una marca o producto. Sin lugar a dudas, el envase desempeñará un papel fundamental como «trato personalizado», y será especialmente relevante en la era de Internet.

 

www.decode-online.de

 

Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider, Codes. Die geheime Sprache der Produkte, Freibug 2011 (El lenguaje secreto de los productos)

Tres Jolie box Celebrations
Winner Volume Market Carton, Pro Carton/ECMA Award 2011: Tres Jolie box Celebrations

 

   
Más
información
Suzanne McEwen +43 676 424 46 37 mcewen@procarton.com
Trasfondo Pro Carton es la asociación europea de fabricantes de cartón y envase de cartón. Su objetivo principal es fomentar el uso del cartón y del envase de cartón como un medio de envasado equilibrado desde el punto de vista económico y ecológico en la industria de los artículos de marca y el comercio, así como entre diseñadores, los medios de comunicación y los políticos.