L’idée de formuler un sigle en tant expéditeur, qui devait stimuler le client pour un achat ultérieur en toute confiance, est née au début du 20ème siècle. La structure du commerce au détail de produits alimentaires était encore très peu développée. De petites manipulations sur les produits vendus ouverts étaient courantes, et il n’existait aucune définition ferme du prix. Vers 1900, on introduisit donc les premières fermetures garantissant l'originalité.

Sur les emballages du précieux thé de la marque « Lipton’s » importé d’Inde par exemple, un sceau mettait en garde explicitement les consommateurs contre les mélanges pratiqués par le commerce au détail. A l’époque – longtemps avant le « piratage » moderne des marques pratiqué aujourd’hui – l’emballage constituait une garantie indispensable pour la confiance du client. Pour assurer la satisfaction du client et conserver sa confiance, le fabricant devait renforcer ses liens avec le client. Ce lien, c’était l’emballage.

La petite révolution
Parmi les exemples typiques figure une marque, qui est devenue – grâce à ses ventes en masse précoces – un moteur sans précédent pour l’ensemble de l’utilisation des moyens d’emballage. Il s’agit de la marque bien connue « Dr. Oetker ». En 1891, le Dr August Oetker avait commencé à emballer sa levure chimique en sachets, qui furent bientôt remplacés par des emballages en carton : En 1906, il vendait déjà 50 millions de paquets de « Backin ».

Deux années plus tard, Bahlsen fit fabriquer un million d’emballages pour ses « Leibnitz-Cakes » réputés. Le fameux « emballage TET » avec sa bordure en perles bleues de 1904 avait transformé le produit moderne du petit-beurre en un réel classique du marché.

L’utilisation des premiers emballages individuels a modifié au fil des ans la logistique commerciale, mais aussi les habitudes de consommation. « Seul le développement et l’introduction généralisée des emballages d’origine et individuels a généré des possibilités illimitées de fabrication, d’expédition et de vente, a détrôné les « marchandises sans nom » et permis la victoire de la notion de qualité », expliquait en 1921 le magazine contemporain « Verkaufskraft ».

L’emballage carton en tant que porteur de la marque
Les emballages en carton, imprimables sur plusieurs faces, empilables, mais aussi conviviales, ont entamé leur marche triomphale définitive dans les années 1920. Les caractéristiques logistiques, fonctionnelles, mais aussi émotionnelles du nouveau produit d’emballage devaient accroître les possibilités des premiers « emballages individuels » d’une manière inimaginable auparavant.

A l’époque, des compétences intégrales en matière de gestion des marques ont vu le jour dans les imprimeries, qui se désignaient aussi comme « Instituts d’art ». Ces compétences, nous les trouvons aujourd’hui dans le domaine des agences et des consultants. Après la seconde guerre mondiale, un nouveau mode de réflexion prit racine, qui accordait une plus grande compétence à l’« équipe » des agences qu’aux fabricants d’emballages proprement dits. Aujourd’hui, la tendance s’inverse : la compétence de conception intégrale est de nouveau recherchée davantage chez les fabricants d'emballages en carton.

Source : Hans-Georg Böcher, Der Weg zur Marke. Wie aus Produkten Marken werden [L’évolution de la marque. Comment des produits deviennent des marques], Francfort sur le Main 2011.