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Datum 27. Oktober 2011 / www.procarton.com
Titel Vom Ursprung der Marken
Text Unter dem Titel „Der Weg der Marke“ hat Hans-Georg Böcher in einem opulent gestalteten Band einen Ausflug in die Geschichte der Markenverpackung unternommen. Er zeigt, dass die Entwicklung von Marken ohne die Faltschachtel kaum denkbar ist. Noch heute ist sie die wichtigste Trägerin der Markenbotschaft. Für den Download in Druckqualität bitte auf das Bild klicken.
 

Der Gedanke, ein Zeichen als Absender zu formulieren, dass den Kunden zum vertrauensvollen Nachkauf stimulieren sollte, kam Anfang des 20. Jahrhunderts auf. Der Lebensmittel-Einzelhandel war noch sehr kleinteilig strukturiert. Kleinere Manipulationen an den offen vertriebenen Produkten waren an der Tagesordnung, eine Preisbindung gab es noch nicht. Um 1900 wurden deshalb die ersten Originalitätsverschlüsse eingeführt.

Auf Packungen des wertvollen, aus Indien importierten Tees der Marke „Lipton‘s“ etwa warnte ein Siegelverschluss die Verbraucher ausdrücklich vor Mischungsänderungen durch den Einzelhändler. Damals – lange vor der modernen „Markenpiraterie“ unserer Tage – war die Verpackung ein unverzichtbarer Garant für das Kundenvertrauen. Um die Zufriedenheit des Kunden und den Erhalt seines Vertrauens zu gewährleisten, musste der Hersteller das Band zum Kunden verstärken. Dieses Band war die Verpackung.

Die Revolution im Kleinen
Eine Marke, die durch ihren frühen Massenabsatz zu einem beispielhaften Motor für den gesamten Packmitteleinsatz wurde, ist „Dr. Oetker“. Im Jahr 1891 hatte Dr. August Oetker begonnen, sein Backpulver in Tüten zu füllen, die bald von Faltschachteln abgelöst wurden: 1906 verkaufte er bereits 50 Millionen Päckchen „Backin“.


Zwei Jahre später ließ Bahlsen eine Million Packungen für seine legendären „Leibniz-Cakes“ anfertigen. Die berühmte „TET-Packung“ mit dem blauen Perlrand von 1904 hatte aus dem modernen Produkt Butterkeks einen echten Markenklassiker gemacht.


Der Einsatz der ersten Einzelpackungen änderte auf die Dauer sowohl die Handelslogistik wie auch die Konsumgewohnheiten. „Erst die große Entwicklung und allgemeine Einführung der Original- und Kleinverkaufspackungen schaffte unbegrenzte Herstellungs-, Versand- und Absatzmöglichkeiten, verdrängte ‚namenlose Winkelware‘ und ließ den Qualitätsgedanken siegen“, heißt es 1921 in der zeitgenössischen Druckschrift „Verkaufskraft“.

 

Die Faltschachtel als Träger der Marke
Faltschachteln, die mehrseitig bedruckbar, stapelbar und auch anwenderfreundlicher waren, traten um 1920 ihren endgültigen Siegeszug an. Die logistischen, funktionalen, aber auch emotionalen Eigenschaften des neuen Packmittels sollten die Möglichkeiten der ersten „Kleinverpackungen“ in einer Weise steigern, die man zuvor kaum für möglich gehalten hatte.


Damals wurden in Druckereien, die sich auch als „Kunstanstalten“ bezeichneten, ganzheitliche Kompetenzen der Markenführung angesiedelt, die wir heute im Agentur- und Consulting-Bereich suchen würden. Nach dem Zweiten Weltkrieg etablierte sich ein neues Denken, das dem „Team“ der Agenturen eine größere Kompetenz zubilligte als dem Verpackungshersteller selbst. Heute geht der Trend eher in die andere Richtung: Die ganzheitliche Gestaltungskompetenz wird wieder mehr bei den Faltschachtelherstellern gesucht.

 

Quelle: Hans-Georg Böcher, Der Weg zur Marke. Wie aus Produkten Marken werden, Frankfurt am Main 2011.

Sahar Hashemi

Oetker 1901.
© The Boecher Collection

ECMA Congress Podium

Bahlsen Leibniz 1904.
© Bahlsen

ECMA Congress

Gillette 1932.
© rlc packaging group

 

 

   
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Informationen
Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Hintergrund Pro Carton ist die Europäische Vereinigung der Karton- und Faltschachtelindustrie mit dem Ziel, Karton und Faltschachtel als ökonomisch und ökologisch ausgewogenes Verpackungsmedium zu fördern, sowohl in der Markenartikelindustrie und im Handel als auch bei Design, Medien und Politik.