Perché "Ja! Natürlich” ha riscosso tanto successo?
Vorrei citare Charles Darwin: “Tutto ciò che si oppone alla natura non può durare”. Il processo evolutivo ci ha dimostrato che aveva ragione, ed è proprio questo il principio guida di “Ja! Natürlich”. Non è un caso che il nome del marchio includa la parola “Natura”.

L’attuale posizione del marchio
“Ja! Natürlich“ rappresenta il maggiore marchio commerciale di Rewe Group e ricopre un ruolo importante per i nostri canali di distribuzione Billa e Merkur. Fa crescere la nostra immagine e svolge una funzione fondamentale in termini di fidelizzazione. Abbiamo raggiunto il 16° anno di attività, siamo stati i precursori del bio-marketing e lo siamo tutt’oggi. La nostra offerta comprende 1.000 prodotti e copre quasi tutte le categorie. Puntiamo ai prodotti freschi, pane e prodotti da forno, frutta e verdura, uova, carne, salumi e prodotti caseari; di fatto, tutto ciò che viene richiesto dagli austriaci quotidianamente. E a questo scopo è fondamentale raggiungere una buona qualità del prodotto.

Quanto è importante “Ja! Natürlich” all’interno di Rewe Group o fra i marchi commerciali di Rewe?
Molto. “Ja! Natürlich” rappresenta la porzione principale del gruppo, il marchio di maggiore successo, una vera pietra miliare e presenta solo aspetti positivi. Il marchio ci aiuta a differenziarci dalla concorrenza, colloca in modo stabile l’azienda nel settore dell’agricoltura, attira l’attenzione di nuovi clienti verso i canali di distribuzione, apporta un contributo essenziale in termini di fidelizzazione ed è altamente proficuo, infine, gioca un ruolo fondamentale per l’immagine dell’azienda “alimentazione sana / sostenibilità”. “Ja! Natürlich” promuove la sostenibilità, siamo il marchio della sostenibilità in Austria. Grazie alla pubblicità di successo di “Ja! Natürlich”, l’azienda si è introdotta in ambiti finora riservati ad altre merci di marca. “Ja! Natürlich” è uno dei marchi di maggiore successo in termini di pubblicità, ha vinto tutti i concorsi pubblicitari tenutisi in Austria, ottiene regolarmente premi per le ricette proposte, ecc.

Sono presenti competitor nel territorio europeo?
Solo gli svizzeri sono molto attivi nel campo del bio. Migros e Coop dispongono di marchi bio propri con una vasta gamma di prodotti. Ciò che ci distingue, però, è la forza del marchio nel Paese. “Ja! Natürlich” non è solo il numero uno nel campo del bio, è il più grande marchio alimentare dell’Austria, un prodotto a marchio dal principio alla fine. Ritengo che “Ja! Natürlich” sia eccezionale: consapevolezza, immagine, pubblicità, ecc. sono componenti straordinarie, per quanto ne sappia.

In quali mercati è disponibile “Ja! Natürlich”?
Oltre che in Austria, è presente in Italia, con il nome “Sì! Naturalmente”.

Qual è la promessa dei cibi “Ja! Natürlich”?
Consideriamo “Ja! Natürlich” come un marchio destinato al piacere, grazie al quale i clienti acquistano un po’ di lusso da dedicarsi nella vita quotidiana. Inoltre, offriamo un valore aggiunto in termini di qualità e caratteristiche, non si tratta del solito prodotto bio da scaffale, bensì di prodotti bio speciali, che sono lo scopo degli sforzi apportati nello sviluppo dei prodotti. Rispetto ai requisiti delle direttive UE in materia di produzione biologica, i nostri prodotti derivano al 100% da colture biologiche. E, sebbene la legge non lo richieda, per i clienti è un requisito indispensabile: se un prodotto è biologico, lo deve essere al 100%, senza eccezioni.

Come si configura il mercato del bio in Austria al giorno d’oggi?
“Ja! Natürlich” non è stato solo un precursore nel campo dell’agricoltura biologica, l’Austria in generale è leader mondiale di questo settore. Un quinto dei terreni agricoli è coltivato biologicamente, una proporzione molto alta. I soli Paesi che quasi raggiungono tale proporzione sono il Liechtenstein e la Svizzera, ma tutti gli altri Paesi, persino la Germania, la Francia e il Regno Unito ne sono molto distanti.
Allo stesso tempo, un agricoltore su dieci in Austria è un agricoltore biologico, per un totale di 21.900. Come affermato, tali agricoltori, per gran parte produttori caseari e coltivatori, svolgono le proprie mansioni nel rispetto delle naturali condizioni del terreno. I nostri sistemi vengono riforniti da 7.000 agricoltori, la loro resa viene tradotta nei prodotti “Ja! Natürlich” tramite l’elaborazione di 160 partner.
Al giorno d’oggi, bio indica cibi sani e sicuri, qualunque negozio di alimentari in Austria offre prodotti biologici. “Ja! Natürlich” è diventato sinonimo di agricoltura biologica. Il mercato del bio non è più il mercato di nicchia di una volta, al contrario, vale un miliardo di euro. Circa due terzi di questa somma sono prodotti dai generi alimentari, più della metà dei quali possono essere attribuiti a “Ja! Natürlich”.

Qual è la tendenza del marketing regionale?
Come già menzionato, “Ja! Natürlich” è anche un marchio di origine fortemente connesso all’Austria, ma le regioni divengono sempre più importanti. Sì, siamo austriaci, ma in un panorama europeo in crescita la gente ricerca la propria identità, da un lato, pensa in modo globale, dall’altro, c’è il ritorno alla regionalità. E proprio il ritorno alle regioni rappresenta la tendenza alimentare dominante, poiché la regionalità indica autenticità. Ma a suo vantaggio vi sono altre innumerevoli ragioni: regionalità significa freschezza, ecologia, risparmio di CO2 e creazione di valori locali; viviamo nel nostro Paese e sosteniamo la nostra economia. “Ja! Natürlich” non è semplicemente un marchio austriaco, ma anche un marchio regionale e tutti i nostri sforzi sono diretti alla promozione dei prodotti regionali.
Una novità assoluta è la cooperazione con i parchi nazionali austriaci, pubblicizzata anche in TV. I parchi nazionali sono l’espressione assoluta della salvaguardia della natura, dove tutto viene protetto, nonché l’orgoglio nazionale austriaco. Da sempre collaboriamo strettamente con il parco nazionale degli Alti Tauri, che si estende da Zell am See fino alle cascate di Krimml. Ospita produttori caseari e allevatori e ogni aiutante è un agricoltore biologico, quasi un modello biologico europeo. Quest’anno siamo riusciti a estendere la cooperazione a sei parchi nazionali e a lanciare sul mercato le specialità regionali “Schmankerl” (leccornie) come prodotto gastronomico clou del marchio, in una partecipazione congiunta fra i direttori dei parchi nazionali e il Ministero, anche nel contesto della preservazione della natura.

L’impegno di “Ja! Natürlich” va oltre il marketing del prodotto?
“Biodiversità” è una parola complessa, l’abbiamo sostituita con “varietà”. Il 2010 è l’anno internazionale della varietà delle specie: l’estinzione di alcune specie interessa i campi, i terreni e gli oceani, e negli ultimi anni, sono scomparse 250.000 specie di piante. Ciò non è dovuto solo al cambiamento climatico, ma anche al genere umano, al suo modo di vivere, agire e alimentarsi ed è fortemente connesso all’agricoltura. Questa estinzione delle specie avviene a ritmi incredibili. Presto ci alimenteremo di soli cinque tipi di grano, ciò comporterà dipendenze, distruzione di terreni, acqua contaminata e popolazione malata. In India molti abitanti non sapranno più come nutrirsi in tali condizioni. La varietà rappresenta la base della nostra sicurezza nutrizionale ed è fondamentale in termini di agricoltura sostenibile. E questa è la ragione per cui la varietà delle specie ci sta tanto a cuore. Quest'anno abbiamo stretto una collaborazione particolare con il Ministero dell'Ambiente e avviato alcuni progetti agricoli, ovviamente nei settori in cui siamo attivi ed esercitiamo una certa influenza, anche congiuntamente alla società “Ark Noah” al fine di salvaguardare le colture, in base alla quale una varietà di vegetali rari è stata inclusa nel nostro portafoglio di prodotti.
L’etica ha assunto una nuova dimensione all’interno dell’orientamento del marchio, un nuovo motto, che trova origine nel movimento Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Questo movimento promuove la capacità di creare un mondo migliore, non mediante l’astinenza, bensì tramite l’utilizzo intelligente delle tecnologie, promuovendo idee al di sopra dei condizionamenti e in cui la salvaguardia di clima e ambiente giochino un ruolo di rilevanza. Abbiamo preso in considerazione l’aspetto etico, nella gestione del marchio, sin dall’inizio. Sosteniamo progetti sociali per i coltivatori di banane in Ecuador, al fine di garantire un salario equo, paghiamo notevolmente di più rispetto ai prezzi minimi. Acquistando prodotti bio, tutti possono contribuire a creare un’etica del commercio che incrementi la tutela ambientale. Ogni prodotto bio acquistato riduce i livelli di CO2, poiché i cibi biologici sono anche prodotti alimentari ecologici.

Per quanto riguarda il packaging
Sin dall’inizio, siamo stati attenti a utilizzare materiali eco-compatibili per il packaging. Facciamo largo uso di cartone, molti dei nostri prodotti sono confezionati in scatole di cartone. Tuttavia, abbiamo capito di dover fare un passo in avanti, non siamo ancora arrivati dove volevamo. Ad esempio, quando, quest’anno, abbiamo aperto una sezione per l’orto, abbiamo incluso piante bio all’interno di vasi da fiori compostabili, ovvero, vasi da fiori da piantare a terra e che sono biodegradabili. Un altro esempio è dato dalle bustine di tè composte da farina di gran turco non OGM. Non sempre è possibile implementare idee simili, poiché le forniture non sono facilmente reperibili.

“Ja! Natürlich” resiste alla crisi?
“Ja! Natürlich” presenta una percentuale elevata di consumatori abituali, che porta il marchio a resistere alla crisi. Proprio perché i clienti hanno compreso il messaggio, il bio non è una moda fugace. Di certo c’è una componente di clienti non stabili che perdiamo nei tempi di crisi. Quel tipo di clienti che dicono che compreranno “Ja! Natürlich” quando se lo potranno permettere. Tuttavia, la maggior parte di clienti è abituale e acquista di norma 8-10 prodotti provenienti da categorie differenti.
Il bio è importante in modo particolare per le pietanze che si consumano quotidianamente. Questo approccio viene preso in considerazione anche quando si crea una famiglia, si mettono al mondo figli e si inizia a pensare all’alimentazione. I giovani non si interessano molto della produzione biologica, a dire il vero. Hanno tante altre cose a cui pensare, l’alimentazione consapevole non è il loro interesse primario, questa è una cosa che avviene in seguito, quando hanno figli e crescono. Di norma, un soggetto di 20 anni è sano, non presenta disturbi.
La gente si avvicina alla questione del cibo biologico grazie al latte, allo yogurt o al formaggio, il cibo di tutti i giorni, e non per via di ingredienti che “scompaiono” durante la preparazione. Tuttavia, è importante provare la differenza rispetto al cibo convenzionale, che diventa particolarmente evidente nei cibi non elaborati, quali carne, frutta e uova: qui l’apprezzamento del bio è notevole. La panna densa Clever del nostro gruppo viene venduta meglio del bio e anche la quota di mercato del parmigiano “Ja! Natürlich” è bassa, sono entrambi poco noti o fanno parte dell’alimentazione quotidiana. Per gli italiani il parmigiano e la mozzarella sono prodotti fondamentali per il bio. Pertanto, la fortuna di alcuni prodotti bio dipende in larga misura dalle abitudini alimentari locali.

Progetti futuri?
L’innovazione è molto importante per il marchio. “Ja! Natürlich” vuole creare un miglior stile di vita, e uno stile di vita migliore è molto più che la sola alimentazione. Un primo passo in questa direzione è stato effettuato negli anni scorsi, offrendo agli agricoltori biologici una vacanza presso i parchi nazionali. I prodotti da orto sono stati un altro traguardo rispetto ai confini tipici del genere alimentare. È possibile acquistare semi e piante da “Ja! Natürlich”, nonché vegetali appena raccolti di prima qualità bio.

È stata programmata un’estensione del concetto ad altri mercati? Questa sarebbe possibile o è necessario qualche adattamento?
La Germania si sta muovendo in una direzione completamente differente. Rewe Germany copre gli stessi segmenti di Rewe Austria, ma con nomi differenti, per la maggior parte controllati da Rewe. I prodotti biologici Rewe si posizionano in maniera completamente differente in termini di origine e qualità. Per l’Europa centro-orientale è troppo presto. Adattamenti sono necessari poiché “Ja! Natürlich” deve ricorrere alla provenienza dalle campagne come espressione di sostenibilità. Il successo di “Ja! Natürlich” si basa sull’identificazione locale, “Ja! Natürlich” è un marchio di origine, corrisponde a "Yes, to Austria” (in tedesco, “Ja zu A!”), è IL marchio bio degli agricoltori biologici austriaci. Ciò significa che il marchio è strettamente collegato a tutti i livelli connessi alle campagne. Questa è l’idea che deve essere trasmessa.