Le spécialiste en sciences culturelles Wolfgang Ullrich constate également que " les articles de marque remplissent aujourd'hui la fonction de médias de masse ". L'emballage nous donne beaucoup d'informations sur les produits depuis les composants aux informations concernant les fabricants. Si une marque est adaptée à notre style de vie et si nous nous en servons volontiers dépend principalement de l'emballage. Ce faisant, les emballages ne remplissent pas seulement les fonctions des médias de masse mais déterminent également leur portée : 89 % des consommateurs prennent régulièrement les emballages en mains et les lisent attentivement. Ce n'est pas seulement le cas dans le domaine commercial mais aussi à la maison.

Si un produit est consommé rapidement ou lentement ou s'il est recommandé dépend également de l'emballage. C'est pourquoi l'emballage a la même valeur que les autres médias de masse de la communication commerciale que sont la télévision, la radio, la presse écrite ou internet. C'est justement la génération des personnes qui ont grandi avec internet (les enfants du numériques qui ont moins de 30 ans aujourd'hui) qui utilisent l'emballage pour de multiples raisons allant au-delà de la conservation sûre des marchandises.

Orientation dans le monde numérique
Les enfants du numérique ont fait l'expérience d'internet dans leur enfance et c'est déjà une évidence à l'âge de 14 à 20 ans. Leur communication, leur rapport aux médias mais également leurs habitudes d'achat en sont marqués. L'étude démontre : Pour eux, l'emballage est même encore plus important que leurs contemporains.

En principe, l'emballage a deux fonctions : la fonction de signalisation pour l'orientation dans le magasin et la fonction de communication qui rend la marque attractive et fournit des informations. La fonction de signalisation ne perd pas de son importance dans le monde numérique. Au contraire : elle est encore plus importante pour les enfants du numérique lorsqu'ils surfent sur internet. Les emballages n'orientent pas seulement dans les rayons mais également sur les pages des boutiques en ligne ou dans les résultats de recherche Google. C'est pourquoi la majorité des consommateurs accordent de l'importance au fait de voir les emballages en ligne.

Plus une personne passe de temps sur internet, plus elle apprécie les illustrations de l'emballage pour s'orienter. Le lien entre la matérialité de l'emballage avec la virtualité d'internet offre de nouvelles chances pour la communication des marques. C'est ce que prouve le grand intérêt pour les codes QR. Même si l'utilisation n'augmente que doucement, l'intérêt est grand et particulièrement chez les enfants du numérique.

Pour un enfant du numérique, la fonction de communication a également une grande importance, en particulier le message de la marque car les marques ont une plus grande importance pour eux que pour les autres tranches d'âge. Pour eux, les marques sont l'expression de la personnalité individuelle et un important sujet de conversation. Pas étonnant qu'ils aient de plus grandes connaissances sur les marques. Cela se remarque par ex. par le fait qu'ils reconnaissent une marque par son logo.

Les marques sont gage de qualité. L'évaluation de la qualité pour les enfants du numérique se fait en grande partie par le biais de l'emballage. Ainsi, l'emballage représente une partie importante de la conception de la marque.

Spontané ou planifié
Nous nous comportons tous différemment lors de nos achats : nous planifions parfois nos achats et nous rendons au supermarché avec une liste. Nous nous laissons aussi parfois inspirer sur place et achetons impulsivement. Une chose est sûre : peu importe s'il s'agit d'un achat spontané ou planifié, un produit doit d'abord être pris en main afin d'être évalué correctement. C'est pourquoi il ne suffit pas de travailler sur le fait d'attirer l'attention pour ce qui est de la conception de l'emballage. Même les personnes qui achètent impulsivement y font attention.

La gamme complète des possibilités de communication des emballages est d'ailleurs plutôt utilisée par les acheteurs impulsifs. Ils sont plus sensibles aux fonctions de l'emballage que les acheteurs raisonnables. Ceci s'applique également à toutes les catégories de produits. Dans la mesure où les acheteurs impulsifs sont toujours à la recherche de nouveautés, leur attention se porte sur l'emballage. Ainsi, ils ne voient pas seulement la nouveauté mais ils la touchent et il ne reste qu'un petit pas avant l'achat.

L'acheteur raisonnable se voit lui-même comme un consommateur parfait qui prend des décisions rationnelles. C'est pourquoi les informations qui lui fournissent des arguments d'achat sont importantes pour lui - des informations détaillées sur les composants et l'écologie. Même les inscriptions en petits caractères sont importantes pour lui. Dans ce cas, l'emballage offre une chance de communication : elle peut apporter des arguments raisonnables supplémentaires et des informations utiles.

Source : L'emballage : un support d'information à fort impact. Comparaison de 23 canaux de communication Résumé d'une étude de Pointlogic effectuée à la demande de Pro Carton et FFI.
Etude Point Logic, FFI/Pro Carton 2012

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[Illustration : “ L'emballage sur internet ” : concentré sur le classement]

Source: L’emballage : un moyen de communication très puissant . Une comparaison de 23 moyens de communication . Résumé de l’étude de PointLogic faite à la demande de Pro Carton et de FFI 2012

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