„Markenartikel haben heute die Funktion von Massenmedien“, hat auch der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich festgestellt. Vieles, was wir über Produkte wissen – von den Inhaltsstoffen bis hin zu Informationen über den Hersteller –, wissen wir über die Verpackung. Ob eine Marke zu unserem Lebensstil passt und wir uns gerne mit ihr schmücken, hängt nicht zuletzt von der Verpackung ab. Dabei liefern Verpackungen nicht nur die Funktionen von Massenmedien, sondern auch deren Reichweite: 89 Prozent der Konsumenten nehmen regelmäßig Packungen in die Hand und beschäftigen sich intensiv mit ihnen. Das geschieht nicht nur im Geschäft, sondern auch zu Hause.

Ob ein Produkt schnell oder langsam verbraucht wird oder weiterempfohlen wird, hängt auch von der Verpackung ab. Die Verpackung ist deshalb ebenbürtig mit den anderen Massenmedien der Marketing-Kommunikation – Fernsehen, Radio, Printmedien oder Internet. Gerade die Generation der Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind (die Digital Natives, die heute unter 30 Jahre alt sind), nutzen die Verpackung zu weit mehr als nur zur sicheren Aufbewahrung von Waren.

Orientierung in der digitalen Welt
Die Digital Natives haben bereits in jungen Jahren das Internet kennengelernt – für die 14- bis 20-Jährigen ist es eine Selbstverständlichkeit. Ihre Kommunikation, ihr Umgang mit Medien, aber auch ihr Einkaufsverhalten ist davon geprägt. Die Studie zeigt: Für sie ist die Verpackung oft sogar wichtiger als für ihre älteren Zeitgenossen.

Grundsätzlich hat die Verpackung zwei Hauptaufgaben: die Signalfunktion für die Orientierung im Geschäft und die Kommunikationsfunktion, die die Marke erlebbar macht und Informationen liefert. Die Signal-Funktion der Verpackung verliert auch in der digitalen Welt nicht an Bedeutung. Im Gegenteil: Für die Digital Natives wird sie sogar noch wichtiger, wenn sie sich im Internet bewegen. Verpackungen liefern nicht nur im Regal Orientierung, sondern auch auf E-Commerce-Seiten oder Google-Suchergebnissen. Deshalb legt eine Mehrheit der Verbraucher Wert darauf, Abbildungen der Verpackungen auch online zu sehen.

Je mehr jemand im Internet unterwegs ist, desto mehr schätzt er Abbildungen der Verpackung als Orientierungshilfe. Die Verbindung der Materialität der Verpackung mit der Virtualität des Internets bietet neue Chancen für die Marken-Kommunikation. Das zeigt das hohe Interesse an QR-Codes. Auch wenn die Nutzung erst langsam steigt, so ist das Interesse daran groß, speziell bei den Digital Natives.

Für die Digital Natives hat aber auch die Kommunikations-Funktion große Bedeutung, insbesondere die Markenbotschaft, denn Marken haben für sie eine wichtigere Bedeutung als für andere Altersgruppen. Für sie sind Marken ein Ausdruck der individuellen Persönlichkeit und ein wichtiges Gesprächsthema. Kein Wunder, dass sie auch ein höheres Markenwissen haben, was sich z. B. daran zeigt, dass sie Marken leichter anhand des Logos erkennen.

Marken stehen für Qualität. Eine Beurteilung der Qualität erfolgt bei den Digital Natives in verstärktem Maße über die Verpackung. Damit liefert die Verpackung einen wichtigen Teil der Markenwahrnehmung.

Spontan oder nach Plan
Wir alle verhalten uns bei unseren Einkäufen unterschiedlich: Manchmal planen wir unseren Einkauf und gehen mit Einkaufszettel bewaffnet in den Supermarkt. Manchmal lassen wir uns vom Angebot vor Ort inspirieren und kaufen impulsiv. Eins steht fest: Egal ob Impuls-Käufer oder Plan-Käufer – ein Produkt muss erst einmal in die Hand genommen werden, damit man es richtig einschätzen kann. Bei der Verpackungsgestaltung ist es deshalb nicht ausreichend, wenn nur auf die Aufmerksamkeitsleistung geachtet wird. Auch die Menschen, die nicht impulsiv kaufen, achten auf die Verpackung.

Die ganze Bandbreite der Kommunikationsmöglichkeiten von Verpackungen wird allerdings eher von Impuls-Käufern genutzt. Sie schätzen in allen Funktionen die Verpackung stärker als die Plan-Käufer. Das gilt auch für alle abgefragten Produktkategorien. Da Impuls-Käufer immer auf der Suche nach etwas Neuem sind, wird ihre Aufmerksamkeit durch neue Verpackungen gelenkt. Dabei wird Neues nicht nur gesehen, sondern auch angefasst – von da ist es nur ein kleiner Schritt bis zum Kauf.

Plan-Käufer sehen sich selbst als souveräne Konsumenten, die rational entscheiden. Ihnen sind deshalb Informationen wichtig, die Argumente für den Kauf liefern – Detailinformationen über Inhaltsstoffe und Umweltfreundlichkeit. Auch das Kleingedruckte ist für sie von Interesse. Hier bietet die Verpackung eine Kommunikations-Chance: Sie kann zusätzlich vernünftige Argumente und die unterstützenden Informationen liefern.

Quelle: Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft. 23 Kommunikationskanäle im Vergleich. Zusammenfassung einer Studie von Pointlogic im Auftrag von Pro Carton und FFI 2012

HIER KLICKEN zur Pro Carton E-News über die Studie „Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft“

HIER KLICKEN, um die Broschüre als PDF auf Deutsch herunterzuladen