Selon AC Nielsen, le segment des cafés en dosettes ne représente que 5 pour cent du volume du marché européen et américain (Amérique du Nord uniquement), ce qui correspond à 10 pour cent de la consommation totale de café dans le monde. Nespresso s’attend à ce que ces chiffres passent à 12 pour cent d’ici 2015 et à 25 pour cent en termes de valeur. D’excellentes perspectives, en vérité.

Nespresso a été créé en 1986, mais n’a commencé à réellement connaître le succès qu’à l’aube de ce siècle. Même pour l’année économiquement atone de 2009 et malgré plus d’une vingtaine de concurrents, sa croissance est restée sur la barre des 22 %, à 1,87 milliards d’euros.

Plus de la moitié des capsules sont vendues sur Internet, le canal de ventes le plus important et un tiers est vendu dans sa propre chaîne de magasins. Le reste passe par un certain nombre de canaux de moindre importance. À l’heure actuelle, Nespresso dispose en propre de 191 boutiques réparties dans plus de 50 pays, avec 7,8 millon de « membres » inscrits. Cela représente 1,8 million de membres de plus que l’année précédente. 38 nouvelles succursales sont en prévision pour cette année.
Un nouveau réseau de vente s’apprête à voir le jour : une app sur l’iPhone d’Apple. À moyen terme, Nespresso s’attend à générer de 10 à 20 pour cent de ses ventes via ce canal. Malgré ses nombreux concurrents, la marque semble désormais invincible. Sa puissance se fonde sur trois piliers :

1. La qualité
Nespresso sélectionne son café vert parmi les cafés dits « spéciaux » ou « gourmets », qui représentent à peine 10 pour cent de la production de café dans le monde. La société dispose de ses propres experts, qui mènent des tests et qui surveillent chaque phase du processus de production – depuis le pays d’origine jusqu’aux centres de transformation en Europe – afin de s’assurer des meilleures normes de qualité.
Chaque année, Nespresso complète sa gamme en « découvrant » de nouveaux crus locaux précédemment inconnus. Ces récoltes représentent de faibles volumes, achetés auprès d’exploitants spécialement sélectionnés. Elles sont traitées en Grands Crus qui ne sont disponibles qu’en quantités limitées, deux fois par an : le "Spécial Club" et l’"Édition limitée".
Tout ce qui a trait à Nespresso est caché sous le voile de l’exclusivité : les capsules sont présentées en boîtes de carton élégamment pliées et ne sont mises en vente que dans les boutiques Nespresso design, ou aux membres du « Club Nespresso » par Internet.

2. La protection de l’environnement
Depuis 2003, Nespresso soutient le développement durable. La société a donc amélioré la qualité de vie des producteurs de café. Le programme qualité pour le développement durable AAA a été créé en collaboration avec l’association Rainforest Alliance. Cela permet de s’assurer que les producteurs de café sont convenablement rémunérés, en récompense de la qualité exigée.
Avec sa plate-forme spécialement conçue pour le développement durable (« Ecolaboration »), Nespresso s’est imposé l’objectif d’obtenir 80 % de son café via le programme certifié de Rainforest d’ici 2013 et de réduire de 20 pour cent les émissions de CO2 dues à la production de café. Le recyclage des cartons se fait de manière directe, le réseau de collecte destiné au recyclage des capsules doit se développer de manière importante d’ici 2013. Non seulement l’aluminium sera recyclé, mais aussi le marc du café – destiné par exemple à servir de fertilisant naturel pour l’agriculture, ou de source d’énergie.

3. Présentation
Nespresso s’applique à mettre une touche d’exclusivité en toutes choses : les capsules ne sont pas disponibles partout, uniquement dans certaines boutiques spécifiques et c’est la star de Hollywood George Clooney qui leur sert de porte-parole. Faire du café ne présente plus aucune difficulté. Les jours où des générations entières luttaient pour produire des liquides brunâtres plus ou moins amers sont bels et bien finis. Les capsules et les machines à café spécialement conçues permettent de bénéficier d’un café toujours parfait, à chaque tasse.
Le matériau utilisé pour le packaging, du carton plat, est un des éléments constitutifs du design : c’est aussi un élément-clé dans le design des boutiques. La présentation des “capsules" dans le carton plié Nespresso, conçue tout spécialement pour être tentante et son côté sombre attractif est censé accroître le plaisir de boire son café. C’est aussi censé être particulièrement agréable de proposer à ses invités tout en choix de cafés dans le carton. Plaisir garanti !