Le « Magnum est bien plus qu’une simple glace, le Magnum est la tentation à l’état pur. Magnum est un monde de plaisir, irrésistible ». C’est le rôle qu’Unilever exige de son produit de glace leader. « Spécialement conçu pour vous – en termes de goût, de forme et d’emballage », dit Wilfried Duivenvoorden, Directeur de l’approvisionnement chez Unilver au niveau européen, pour résumer le positionnement de la société.

20 ans de glace de première qualité pour adultes

Depuis que l’Américain Harry Bust inventa la glace sous forme de sucette en 1923 dans l’Ohio, Unilever est devenu le fabricant de glace le plus important au monde, avec des ventes annuelles dépassant les 5 milliards de dollars. Il y a environ 20 ans, en 1987, le Magnum était la première glace sur un bâton créée spécialement pour les adultes. Les avancées technologiques ont rendu possible sa nouvelle forme et le marketing a développé un nouveau positionnement.

Le premier Magnum – ensuite renommé « Magnum Classic » – était composé d’une épaisse barre de glace à la vanille sur un bâton, recouverte de chocolat noir ou blanc, ayant un poids de 86 grammes (120 ml). L’idée fut un succès instantané. Aujourd’hui, Magnum est une des marques de glace leader dans le monde avec environ un milliard d’unités vendues chaque année. 20 ans de succès continu.

Le Magnum est vendu dans la plupart des pays comme faisant partie de la ligne de produit « Heartbrand » (cœur de la marque). La ligne est commercialisée dans environ 40 pays sous différents noms : « Wall's » au Royaume-Uni et dans la plupart des pays d’Asie, « Algida » en Italie, « Langnese » en Allemagne, « Eskimo » en Autriche et « Ola » aux Pays-Bas. Tous les enfants ont entendu parler de « Kibon » au Brésil, ou de « Streets Ice Cream » en Australie, en Grèce et en Roumanie il lui a été donné le nom de marque « Magnum Magic ». En Chine, Magnum est disponible dans les goûts vanille, capuccino et croquant.

La tentation contenue dans une boîte pliante

L’« incomparable son de craquement » produit par la première bouchée a composé la majeure partie du droit de la marque dès le début, en plus d’un courant continu d’innovations du produit. Des nouvelles lignes de produit ont été régulièrement rajoutées : double chocolat (1996), double caramel (2000), yoghourt et Intense (2002). Les séries « Les sept péchés capitaux » (2003) – la sensualité, la vanité, la gourmandise, la paresse, l’avidité, la revanche et l’envie – ont reçu l’acclamation du public en tant qu’édition limitée. En 2005, une autre édition limitée a succès a été lancée, « Magnum 5 sens ». Cinq gouts différents vous emmenaient dans un voyage sensoriel mystérieux (odorat, toucher, goût, ouïe et vue).

Peu à peu, de plus en plus d’imitations sont rentrées sur le marché. Par conséquent, il a été nécessaire de mettre encore plus en avant la marque en s’orientant vers le luxe. Le contour de la glace n’était plus aussi pointu qu’il ne l’avait été auparavant, et Unilever décida de revenir aux sources de la marque, aux valeurs essentielles. « Les consommateurs de Magnum adorent la glace », remarque Duivenvoorden, « ils sont hédonistes. Une extension de ligne faible en calories que nous avons tentée de commercialiser n’a pas été acceptée par le marché. »

En 2008, a été lancé Magnum “Temptation", la glace Magnum la plus luxueuse jamais créée. Emballée dans une boîte pliante faisant penser à une boîte à bijoux contenant un trésor – avec un autocollant représentant une serrure pour augmenter la curiosité. Cette année-là, cette stratégie couronnée de succès a été prolongée par une nouvelle ligne d’extension Temptation : Magnum Temptation Fruit - une combinaison de glace à la vanille et au bourbon avec de la sauce aux fruits rouges sauvages et de petits morceaux d’airelles, parsemée de morceaux de chocolat fabriqué à partir du plus pur cacao équatorien. Une autre expérience Magnum exceptionnelle emballée dans une boîte en argent, fabriquée par Van Genechten à partir du carton fourni par M-Real, comme c’est le cas de toutes les boîtes pliantes Magnum. Les raisons se trouvant derrière cette décision étaient la haute qualité du carton et la durabilité du matériau d’emballage.

La marque obtient des performances exemplaires, ayant toujours une longueur d’avance par rapport à la concurrence. « Magnum n’est pas du tout touché par la crise », déclare Duivenvoorden. « Les ventes ont déjà dépassé celles de l’an dernier, et nos prévisions pour les années à venir sont extrêmement bonnes. »