„Magnum ist viel mehr als nur ein Eis. Magnum ist die Versuchung, welcher man sich einfach hingeben muss. Magnum ist eine Welt voller Genuss, der man nicht widerstehen kann.“ So die Rolle, die Unilever seinem führenden Eisprodukt zugedacht hat. “Especially for you - in Geschmack, Form und Verpackung“, bringt Wilfried Duivenvoorden, European Supply Manager von Unilever, die Positionierung auf den Punkt.

20 Jahre Premium-Eis für Erwachsene

Seit der Amerikaner Harry Bust 1923 in Ohio den ersten Eislutscher erfand, ist Unilever zum weltgrößten Hersteller von Eiskrem herangewachsen, mit einem Jahresumsatz von über 5 Milliarden Dollar. Vor über 20 Jahren wurde mit Magnum 1987 das erste Eis am Stil speziell für Erwachsene kreiert. Die Technologie hatte eine neue Form möglich gemacht, und das Marketing entwickelte daraufhin eine neue Positionierung.

Das erste Magnum – später „Magnum Classic“ – bestand aus einem dicken Riegel Vanille-Eiskrem auf einem Stil, überzogen mit weißer oder dunkler Schokolade, mit einem Gewicht von 86 Gramm (120 ml). Die Idee schlug sofort ein. Heute ist Magnum eine der führenden Eiskremmarken der Welt mit etwa einer Milliarde Einheiten pro Jahr. Eine zwanzigjährige Erfolgsgeschichte.

Magnum wird in den meisten Ländern als Teil der „Heartbrand“-Produktlinie („Marke mit Herz“) vertrieben. Die Linie gibt es in über 40 Ländern der Welt unter verschiedenen Namen: Wall's in England und in den meisten Teilen Asiens, Algida in Italien, Langnese in Deutschland, Eskimo in Österreich oder Ola in den Niederlanden. In Brasilien kennt jedes Kind Kibon und in Australien die Streets Ice Cream. In Griechenland und Rumänien heißt Magnum Magic. Und in China gibt Magnum in den Sorten Vanille, Cappuccino und Crunchy.

Versuchung aus der Faltschachtel

Das „unvergleichliche Knacken“ beim ersten Biss war von Anfang an ein wesentlicher Teil der Marke, ebenso die ständige Produktinnovation. Immer wieder kamen neue Produktlinien heraus: Doppelschokolade (1996), Doppelkaramell (2000), Joghurt und Intense (2002). Berühmt wurde die Serie „7 Todsünden“ (2003): Wollust, Eitelkeit, Völlerei, Faulheit, Habgier, Rache und Neid als Limited Edition. 2005 erschien mit „Magnum 5 Sinne“ erneut eine erfolgreiche limitierte Edition: Fünf Sorten führten durch eine sensorische Entdeckungsreise des Riechens, Fühlens, Schmeckens, Hörens und Sehens.

Nach und nach kamen immer mehr Nachahmer auf den Markt, eine stärkere Profilierung wurde erforderlich – in Richtung Luxus. Das Profil war nicht mehr so klar wie früher, und Unilever beschloss eine Repositionierung zurück zum Ursprung, zu den Kernwerten. „Magnum-Käufer lieben Eiskrem”, meint Duivenvoorden, „echte Genussmenschen. Eine kalorienarme Variante, die wir zwischendurch herausgebracht hatten, wurde vom Markt nicht angenommen.“

2008 kam Magnum „Temptation“ auf den Markt, das mit Abstand luxuriöseste Magnumeis bisher. Verpackt in einer eigenen Faltschachtel im Stil einer Juwelenverpackung, in der sich ein Schatz verbirgt – ein Schlüsselloch-Aufkleber steigert noch die Neugier auf den Inhalt. Heuer wurde die Erfolgsstrategie mit einer neuen Temptation-Variante fortgesetzt: Magnum Temptation Fruit — eine Kombination aus Bourbonvanilleeis mit Waldfruchtsoße und Cranberrystückchen, gespickt mit Schokoladenstücken aus feinem Kakao aus Ecuador — ein weiteres außergewöhnliches Magnum-Erlebnis in einer nunmehr silbernen Verpackungsbox, hergestellt wie alle Magnum-Faltschachteln von Van Genechten aus Karton von M-Real. Der Grund für die Entscheidung war neben der Hochwertigkeit von Karton auch die Nachhaltigkeit des Verpackungsmaterials.

Die Performance der Marke ist vorbildlich, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus. „Magnum ist von der Krise in keiner Weise betroffen”, stellt Duivenvoorden fest. „Die Umsätze liegen bereits weit über dem vergangenen Jahr, und unsere Erwartungen für die nächsten Jahre sind sehr hoch.“