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Datum 12. Juli 2012 / www.procarton.com
Titel Plädoyer für die Verpackung
Text Frank Rehme, Head of Innovation Services bei Metro Systems GmbH, sieht im Einkaufserlebnis den Schlüssel zur Zukunft des stationären Handels. Er setzt auf die Weiterentwicklung der Shopper Experience und auf die emotionale Komponente ihres zentralen Elements: der Verpackung. Pro Carton sprach mit ihm am Rande des ECR-Kongresses 2012 in Brüssel.  
  Herr Rehme, wie reagieren Verbraucher auf die Digitalisierung?
Die Verbraucher sind keine homogene Gruppe mehr, sondern haben sich in viele kleine Gruppen mit eigenen Bedürfnissen differenziert. Und die Konsumenten sind mittlerweile durchaus professionell, wenn sie zum Beispiel weltweit Preise vergleichen, bevor sie kaufen, und von den Anbietern Transparenz einfordern. Einfach nur verkaufen – das geht heute nicht mehr.

Wie soll der Handel reagieren?
Der digitale Wandel vollzieht sich sehr rasch. Die Frage ist nicht: Was kostet es? Sondern vielmehr: Was kostet es, wenn man nichts macht? Doch man darf die Online-Komponente auch nicht überschätzen. 80 Prozent der Entscheidungen sind intuitiv, ganz gleich, ob im Internet oder im Geschäft. Den Unterschied macht das Einkaufserlebnis. Online findet es zu Hause statt – da kommt natürlich die Verpackung weniger zur Geltung, das Erlebnis im Shop ist viel intensiver.

Ist der stationäre Handel in Gefahr?
Der stationäre Handel bleibt gegenüber dem Online-Shopping im Vorteil, denn nur im Geschäft gibt es den "Moment of Truth", den Augenblick, in dem man die Verpackung in die Hand nimmt und prüft. Allerdings muss die "Shopper Experience" im Geschäft in Zukunft noch sorgfältiger geplant werden als früher. Wir in Europa arbeiten intensiv daran und sind schon weiter als die USA.

Kein Werbeslogan ist so emotional wie der Point of Sale: Die Multisensorik vor Ort, das Erleben, Riechen, Anfassen, Hören, womöglich Schmecken wird auch mithilfe von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen noch intensiver gestaltet. Inszenierung und Erlebnis sind die wichtigsten Elemente beim Shopping im Geschäft. Das gilt nicht nur für den klassischen Impulskauf. Auch beim Zielkaufsegment darf man den Impuls nicht unterschätzen, auch hier spielen Erlebnis und Inszenierung eine große Rolle.

Welche Rolle spielt die Verpackung?
Beim Internet-Versand steht der Schutz der Verpackung im Vordergrund, Online-Shopping ist nicht so emotional wie der Einkauf im Geschäft. Am POS spielen Verpackung und Präsentation eine entscheidende Rolle. Da ist das Erlebnis von Gefühlen geprägt, da gibt es Haptik, Olfaktorik, Emotionalisierung, das alles hat viel mit der Verpackung zu tun. Sie muss am POS möglichst alle Sinne ansprechen. Es geht um Empfindungen und bestimmte Situationen, die vor dem Bildschirm unmöglich sind. Hier spielt zum Beispiel das Segment der Belohnungsprodukte eine viel größere Rolle. Wie sehr die Verpackung ein Produkt aufwertet, das entscheidet natürlich letztendlich der Markenartikler. Denn das kostet auch Geld, und am Ende des Tages muss der Konsument bereit sein, das zu bezahlen.

Vielen Dank für das Gespräch!
Frank Rehme, Head of Innovation Services, Metro Systems GmbH
Frank Rehme, Head of Innovation Services, Metro Systems GmbH

 
   
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Informationen		 Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Hintergrund Pro Carton ist die Europäische Vereinigung der Karton- und Faltschachtelindustrie mit dem Ziel, Karton und Faltschachtel als ökonomisch und ökologisch ausgewogenes Verpackungsmedium zu fördern, sowohl in der Markenartikelindustrie und im Handel als auch bei Design, Medien und Politik.