Las demandas de los fabricantes en relación a los envases son diversas: el producto debe ser rentable, pero también debe ser envasado de forma tal que satisfaga las necesidades del comercio y de los consumidores. El envasado debe seleccionarse cuidadosamente en lo que respecta al almacenamiento y transporte. Desde el punto de vista de un fabricante, los envases deben ser fáciles de transportar y con unos requisitos mínimos de espacio. Debe tener el menor peso posible y lo ideal es que cumpla con las normas DIN, debe ser fácil de apilar, paletizar y resistente a las roturas. Los envases deben ser fáciles de distinguir, sin equivocación alguna, por parte de los empleados en la producción y en las tiendas. Y, por supuesto, los fabricantes tienen una serie de requerimientos relacionados con el mercado al cual están orientados.

El comercio está relacionado con las ventas rápidas y sin problemas. La estantería de la tienda es la interfaz más importante para entablar una comunicación con los consumidores. La presentación de los productos es una tarea clave en la logística del comercio, siendo un lujo los espacios disponibles en las estanterías. A los comercios les interesa un diseño de envase sencillo pero atractivo, fácil de manejar y con códigos de barras fáciles de leer. Los productos innovadores con nuevo envase son más propensos a ser catalogados por los comerciantes, en comparación con los productos de envases intercambiables.

El envase como elemento de comunicación de marca
Uno de los aspectos más importantes es la comunicación con los fabricantes. La importancia de las marcas es cada vez mayor, sobre todo porque la globalización de los mercados exige una comunicación más eficiente. Cuatro son los factores que determinan una marca: el nombre de la marca, el logotipo de la marca, el producto en sí, y su envase. Comentarios de Roland Rex de Pro Carton: "De los cuatro elementos de la marca, el único que se puede tocar es el envase. Sin lugar a dudas, los envases de cartón, gracias a su inimitable y multifacético diseño, son claramente favoritos.

El nombre de la marca, el logotipo de la marca, el producto y los envases, así como la comunicación a través de publicidad, relaciones públicas, eventos, etc., se complementan entre sí en términos de eficacia. El mensaje de posicionamiento debería estar absolutamente claro en el envase. En un mundo ideal, todos los medios de comunicación se alinearían para que los envases no enviaran mensajes discordantes a los consumidores.

Con la sobrecarga de información de hoy en día, los mensajes de las marcas a menudo se superponen y desencadenan en una especia de "ruido blanco". Como resultado de esta sobrecarga de información en los medios de comunicación, la "autenticidad", es decir, la experiencia sensorial de los productos, sus envases y su comunicación, crecerá en importancia. Durante el proceso de desarrollo de la marca, se puede aprovechar el potencial de los envases, a través de la diferenciación de los productos de los competidores, aumentando su interés. Roland Rex agrega: "Las cajas son ideales para crear sensualidad y autenticidad, sin sacrificar la información requerida sobre el producto y sus usos."

Fuente: Packaging Marketing, publicado por Christina Vaih-Baur y Sonja Kastner, Frankfurt am Main 2011