Die Anforderungen der Hersteller an die Verpackung sind vielfältig: Das Produkt soll möglichst kostengünstig, aber auch handels- und konsumfreundlich umhüllt werden. Verpackungen müssen in Hinblick auf Lagerung und Transport der Produkte geschickt gewählt werden. Sie müssen aus dem Blickwinkel der Hersteller einfach bewegt und platzsparend gelagert werden können. Dafür sollten sie geringes Eigengewicht aufweisen und möglichst nach DIN-Normen hergestellt sein, zudem stapel- sowie palettierungs- und bruchsicher. Die Verpackung muss auch für die Mitarbeiter in der Produktion und im Lager schnell und unmissverständlich wahrnehmbar sowie für die Kommissionierung deutlich zu erkennen sein. Selbstverständlich hat der Hersteller spezifische marketingorientierte Forderungen an die Verpackung.

Im Handel geht es vor allem um möglichst schnellen und problemlosen Abverkauf. Das Regal im Laden ist dabei die wichtigste Schnittstelle für die Kommunikation mit dem Verbraucher . Die Präsentation der Waren ist die Schlüsselaufgabe in der Handelslogistik, wobei die Flächen im Regal knapp bemessen sind. Der Handel legt großen Wert auf unkomplizierte, aber attraktive Verpackungsgestaltung mit gut lesbarem Barcode sowie einfach zu greifenden Verpackungen. Innovative Erzeugnisse mit neuartigen Verpackungen werden eher im Handel gelistet als Produkte mit auswechselbaren Produkthüllen.

Die Verpackung als Dirigent in der Markenkommunikation
Besonders auf die Kommunikation der Hersteller kommt es an. Die Bedeutung des Brandings nimmt derzeit stark zu, vor allem, weil die Globalisierung der Märkte effizientere Kommunikation erfordert. Vier Faktoren bestimmen die Marke: der Markenname, das Markenzeichen, das Produkt und die Verpackung. Dazu Roland Rex von Pro Carton: „Unter den vier Elementen des Brandings ist die Verpackung das einzige, das man anfassen kann. Hier ist Karton mit seiner unnachahmlichen und vielfältig gestaltbaren Haptik zweifellos im Vorteil.“

Markenname, Markenzeichen, Produkt und Verpackung sowie Kommunikation durch Werbung, PR, Events etc. ergänzen sich in ihrer Wirkung. Die Positionierungsbotschaft sollte unmissverständlich auf der Verpackung sichtbar gemacht werden. Ideal wäre, alle kommunikativen Maßnahmen aufeinander abzustimmen, damit Verpackung und die übrige Kommunikation widerspruchsfreie Botschaften an ihre Adressaten übermitteln.

In der Flut der Informationen überlagern sich die Botschaften von Marken oft zu einem unspezifischen „weißen Rauschen“. Die Informationsüberlastung durch massenmediale Werbung hat zur Folge, dass die „Echtheit“, d. h. die sinnliche Erfassbarkeit von Produkten, Verpackungen und ihrer Kommunikation in zunehmendem Maße an Bedeutung gewinnen wird. Im Prozess des Brandings können vor allem im Bereich der Verpackung zahlreiche Potenziale entfaltet werden, die Produkte von Ihrer Konkurrenz unterscheidbar machen und in ihrer Faszinationskraft stärken. Dazu noch einmal Roland Rex: „Sinnlichkeit und Echtheit lassen sich mit Faltschachteln perfekt in Szene setzen, ohne dass die vorgeschriebenen Informationen zu Produkt und Verwendung zu kurz kommen.“

Quelle: Verpackungsmarketing, hg. von Christina Vaih-Baur und Sonja Kastner, Frankfurt am Main 2010