La competencia a nivel de precios se está acercando de forma rápida a su límite. El incremento en los precios de las materias primas está haciendo imposible la reducción de los precios. Y este no puede ser el camino a seguir si lo que se desea es ganar la confianza de los clientes. Hoy en día, el nuevo enfoque radica en el " Marketing en colaboración con los compradores”, llevado a cabo por los fabricantes de productos de marca en colaboración con los comerciantes minoristas. Juntos, han logrado seguir la “Ruta del Comprador”, la “transición” de pasar de ser un consumidor a un comprador, examinando como se relacionan las conductas de los consumidores y compradores.

Se identificaron distintos tipos de consumidores, así como sus hábitos de consumo y compra, asignándoles categorías individuales. De esta forma se consigue adaptar las carteras de productos a las expectativas de calidad de las diferentes tipologías de compradores, en función de sus hábitos de compra según el diseño y la distribución de las tiendas, y así satisfacer sus expectativas.

En la Conferencia Europea ECR de este año, Henkel presentó una tipología de comprador, eliminando la diferenciación entre los compradores sensibles al precio y calidad, y las estructuras de consumidores convencionales basadas en datos socio-demográficos (edad, familia, ingresos). En su lugar, las tipologías se estructuran según patrones de comportamiento.

El enfoque de los fabricantes de productos de marca y comerciantes minoristas está dirigido al "Buscador de Valor", aquellos consumidores con crecientes demandas en lo que respecta a todas las dimensiones de la calidad de sus compras: el gusto, la salud y el bienestar, el ahorro de tiempo, la sostenibilidad, la compatibilidad social, etc. En otras palabras, en todos aquellos que consideran el envase de cartón como su favorito entre los materiales de envasado sostenible.

El objetivo común de los productos de marca y sus fabricantes es fidelizar al “Buscador de Valor”, y este es la base del proyecto “Marketing en colaboración con los compradores”. La lealtad a la marca y a la tienda deben complementarse entre sí, en lugar de contrarrestarse y debilitarse unos a otros, como es el caso de la competencia convencional a través de ofertas, en donde los clientes son tratados como "economizadores".

A la hora de invertir en la fidelización de los Buscadores de Valor, la comunicación juega un papel preponderante. Así, además de los medios de comunicación clásicos como son la televisión, los anuncios y los folletos, la popularidad de las redes sociales y el marketing móvil está creciendo. Los miembros de las comunidades sociales en la red tienen sus propias expectativas de calidad, una relación emocional con las marcas a través de un diálogo abierto de marketing. En el comercio minorista, el personal de ventas se convierte en socio dialogador para los compradores. Por ejemplo, los clientes LOHAS (Lifestyles Of Health And Sustainability) pueden obtener las emisiones de CO2 de las diferentes marcas vía móvil, o buscar el asesoramiento del personal de ventas en las secciones de frutas y verduras sobre qué productos comprar.

Henkel ha identificado las siguientes tipologías de compradores y su preponderancia en diez países europeos (valores promedio en %):

1. Los Economizadores: enfocados principalmente en el precio, la calidad es secundaria. Prefieren una compra rápida, eficiente y rutinaria. Tienen afinidad por las marcas de los minoristas. Después de visitar distintas tiendas, prefieren los comercios de descuento o precios bajos. Planifican sus listas de la compra detalladamente. Son receptivos a las ofertas especiales y promociones. Predominan principalmente en España y Austria, ambos países con un 46%, Alemania con un 43%, siendo menos abundantes en Francia con un 20%.

2. Buscadores de Valor: buscan el mejor valor por su dinero. Predominan en Bélgica y Polonia con un 46%, Austria con un 40% y Alemania con un 38%. Los buscadores de valor se dividen en dos subtipos:

2.1. Los buscadores de valor entusiastas: se enfocan principalmente en la calidad y rara vez en el precio. Disfrutan comprando y lo hacen frecuentemente. Tienen una afinidad extrema con los productos de marca. Están abiertos a nuevos productos y a todo tipo de tiendas: hipermercados, supermercados, cadenas de farmacias. Prefieren una amplia gama de productos y tiendas con estructuras bien definidas. Valoran las evaluaciones de los productos como sugerencias al momento de comprar. Utilizan programas de fidelización y cupones promocionales. Predominan en Polonia 45%, Austria en un 40% y Alemania en un 38%.

2.2. Los buscadores de promociones: para ellos el precio y la calidad son igual de importantes. Pasan un tiempo considerable comprando y utilizan las promociones con cierta frecuencia. tienen afinidad por los productos de marca. Sus tiendas preferidas son: los hipermercados, supermercados, tiendas de descuentos. Planifican detalladamente sus listas de la compra. Buscan, por ejemplo, ofertas especiales. Una amplia gama de productos y un buen servicio al cliente en la tienda son de suma importancia. Están abiertos a nuevos productos. La mayoría de las veces buscan la forma de ahorrar dinero. Utilizan programas de fidelización y cupones promocionales. Predominan en España en un 35%, Francia 25%. Sorprendentemente, Alemania y Austria no entraron en esta categoría.

3. Compradores despreocupados: alta concentración en la calidad, el precio es verdaderamente secundario. Toman rápidas decisiones de compra, una conducta de compra basada en sus necesidades. Alta afinidad por los productos de marca. Sus tiendas preferidas son los hipermercados, supermercados, las cadenas de farmacias especializadas. Los niveles de planificación de sus listas de la compra son muy bajos, no buscan información sobre el producto previo a la compra. Prefieren las tiendas estructuradas con estanterías, disponibilidad de productos y una amplia selección de productos de marca y calidad. Predominan en Polonia con un 29%, Países Bajos con un 27%, Austria 14% y Alemania con un 19%.

4. Tipologías especiales en distintos países
4.1 Compradores info-racionales en Francia (37 %). Combinan la tipología de buscador de valor y economizador: se enfocan en la calidad y el precio y buscan un “alto valor por su dinero”.

4.2 Dominantes en Países Bajos (32 %) e Italia (20 %): el precio y la calidad son igual de importantes. Tienen una conducta de compra planificada. Utilizan todo tipo de compras, afinidad por marcas reconocidas para productos habituales. Se interesan por las ofertas especiales de las marcas de preferencia.

4.3. Habituales en Hungría (29 %). La calidad es más importante que el precio y la marca. Disfrutan de la compra y tienen patrones de compra habitual.

Fuente: www.henkel.com / Key Account 7/2011