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Date 30 juin 2011 / www.procarton.com
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Ce que veulent vraiment les consommateurs

Texte Les fabricants de produits de marque et le commerce de détail ont un objectif commun : ils doivent s’adresser aux besoins de groupes de consommateurs individuels plus efficacement, et surtout à la clientèle plus exigeante, pour vendre plus de produits de qualité.
La solution : « Le marketing du client coopératif » Une étude actuelle menée par Henkel dans laquelle des typologies d’acheteurs individuels sont examinées dans dix différents pays d’Europe, débouche sur la conclusion suivante : la base essentielle est dans la conception de l’emballage.
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La concurrence en termes de prix touche rapidement à sa fin. L’augmentation du coût des matières premières rend les réductions de prix impossibles. Et ce n’est pas le chemin à suivre pour gagner la confiance du client. Maintenant une nouvelle approche semble se profiler : « Le marketing du client coopératif » par les fabricants de produits de marques associés au commerce de détail. Ensemble ils ont suivi « le parcours du client », la « transition » des consommateurs aux acheteurs, et ont examiné comment le consommateur et les comportements d’achat sont interconnectés.


Différents types de consommateurs sont identifiés, leur consommation spécifique et leur conduite d’achat sont assignées à des catégories d’individus. Cela permet d’adapter les portefeuilles de produits aux attentes de qualité des différentes typologies d’acheteurs, de prendre en considération leurs habitudes d’achat dans la conception et la présentation des magasins, et de satisfaire leurs souhaits.


Lors de la conférence ECR Europe (Efficient Consumer Response, désignant l'initiative conjointe industrie-commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur), Henkel a présenté une typologie d’acheteur. Celle-ci en finit avec la différence entre les acheteurs soucieux de la qualité et ceux conscients du prix ainsi qu’avec les structures du consommateur conventionnel selon des données sociodémographiques (âge, famille, revenu). À leur place, les typologies sont organisées en fonction des modes de comportements.


Le point de mire des fabricants de produits de marque et du commerce de détail est la « personne en quête de valeur », ce consommateur aux demandes croissantes sur de nombreuses dimensions de qualité lors de ses achats : le goût, la santé, le bien-être, le gain de temps, la durabilité, la compatibilité sociale etc. En d’autres mots, tous ceux qui voient l’emballage carton comme un matériel d’emballage durable préférable.


Atteindre la personne en quête de valeur comme un client fidèle est le but commun des produits de marque et des labels propres des fabricants et est ainsi la base du Projet marketing du client coopératif. La fidélité à un magasin et à une marque doivent se compléter plutôt que se contrecarrer et s’affaiblir mutuellement, comme c’est le cas dans la concurrence conventionnelle au travers des offres, où les clients sont traités comme des « économiseurs ».


A l’heure d’investir dans la fidélité des personnes en quête de valeur, la communication joue un rôle majeur et, en plus des médias classiques tels que la télévision, la publicité et les prospectus, les médias sociaux et les Smart Phones sont en augmentation. Les membres de réseaux sociaux disposent de leur propre série d’attentes de qualité, une relation émotionnelle avec les marques à travers un dialogue marketing ouvert. Le personnel des ventes dans le commerce de détail devient un partenaire d’échange pour le client. Par exemple, la LOHAS * laisse aux clients le soin d’obtenir les différences d’empreinte CO2 des marques de fabricants à travers leurs téléphones portables ou de demander conseil au personnel des ventes dans les rayons fruits et légumes en ce qui concerne le choix du produit à acheter.


Dans toute l’Europe, Henkel a identifié les typologies de clients ci-dessous et a enquêté sur leur prédominance dans dix pays (valeurs moyennes en %)


1. L’économiseur : il met largement l’accent sur le prix, la qualité est secondaire. Il préfère faire ses courses de manière rapide et efficace, selon un mode de comportement fortement routinier. Il a une affinité avec les marques propres des détaillants. Il rend visite à différents types de magasins, préfère les détaillants discount (à prix réduits). Il prépare sa liste de courses en détail. Il est très ouvert aux offres et promotions spéciales. Sa contribution en Europe est de 34 %, la plus forte de 46 % à la fois en Espagne et en Autriche, de 43 % en Allemagne, la plus faible de 20 % en France.


2. La personne en quête de valeur : elle cherche à en avoir pour son argent. Sa participation en Europe est de 34 % : 46 % en Belgique et en Pologne (taux les plus forts), 40 % en Autriche, 38 % en Allemagne.
Les chercheurs de valeurs se divisent en deux sous-types :


2.1. La personne en quête de valeur enthousiaste : elle met l‘accent sur la qualité, rarement sur le prix. Elle aime faire des courses et en fait fréquemment. Elle a une affinité avec les marques extrêmement grande. Elle est ouverte aux nouveaux produits et à tous types de magasins: les hypermarchés, les supermarchés, les chaînes de magasins. Elle préfère un large choix de produits et des structures de magasins claires. Elle donne de l’importance aux évaluations de produits et aux avis de consommateurs comme une assistance dans la décision de ses achats. Elle utilise les programmes de fidélité et les coupons promotionnels. Sa plus forte contribution en Europe : 45 % en Pologne, 40 % en Autriche, 38 % en Allemagne.


2.2. La personne en quête de valeur en promotion : le prix et la qualité sont d’importance égale. Elle passe un temps considérable à acheter et utilise souvent les promotions. Elle a une grande affinité avec les marques. Ses types de magasins préférés sont : les hypermarchés, les supermarchés, les magasins discount. Préparation détaillée de ses listes d’achats. Elle recherche les offres spéciales, habituellement une fois dans le magasin. Un large choix de produits et des conseils aux clients clairs sont d’une très grande importance. Elle est ouverte aux nouveaux produits. Elle achète en grande quantité pour économiser de l’argent. Elle utilise les programmes de fidélité et les coupons promotionnels. Sa plus forte participation en Europe : 35 % en Espagne, 25 % en France. Curieusement, aucune représentation n’est donnée en Allemagne et en Autriche.


3. Les clients insouciants : ils mettent fortement l’accent sur la qualité, le prix est vraiment secondaire. Décisions d’achat rapides, comportements d’acquisition basés sur leurs besoins. Grande affinité avec les marques. Types de magasins préférés : les hypermarchés, les supermarchés, les chaînes de magasins. Faible niveau de planification de listes de courses, ils ne recueillent aucune information produit avant d’aller acheter. Ils préfèrent une présentation de rayons clairement structurée, la disponibilité des produits ainsi qu’une large sélection de produits et de marques de qualité. Leur plus forte contribution en Europe : 29 % en Pologne, 27 % aux Pays-Bas, 14 % en Autriche, 19% en Allemagne.

4. Typologies particulières dans différent pays
4.1 Le client info-rationnel : 37 % en France. Typologie combinée entre la personne en quête de valeur et l’économiseur, il recherche un bon rapport qualité-prix.


4.2 L’acheteur dominant : 32 % aux Pays-Bas et 20 % en Italie. Le prix et la qualité sont d’importance égale. Comportements d’achat habituellement planifiés. Il utilise tous types de magasins, il a une grande affinité avec les marques pour les produits réguliers. Il s’intéresse aux offres spéciales de ses marques préférées.


4.3. Les acheteurs invétérés : 29 % en Hongrie. La qualité est plus importante que le prix ou la marque. Ils aiment faire des courses, ont des comportements d’achats habituels.


Source : www.henkel.com / Key Account 7/2011

 

*LOHAS (acronyme de « Lifestyle of Health and Sustainability »), nouvelle tendance désignant un style de vie qui met l’accent non sur l’argent et la consommation, mais sur la santé et la durabilité)

Henkel Study

Une étude actuelle menée par Henkel dans laquelle des typologies d’acheteurs individuels sont examinées dans dix différents pays d’Europe.

 

   
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