31 de mayo de 2013 / www.procarton.com

Pro Carton: ¿Por qué es la fibra de madera su material favorito?

Lars Wallentin: Una vez que estás en el negocio del diseño de envases, obviamente, todos los materiales son interesantes para mí, ya que todo depende del producto a envasar. Como he nacido en el bosque sueco, el cartón y por tanto también el papel se han convertido en mis favoritos por la simple razón de que los productos que he tratado son en su mayoría envasados en este material, por ejemplo, alimentos congelados, chocolate, cereales para el desayuno, alimentos para mascotas, etc.

Varios estudios de consumidores han subrayado que la actitud general hacia el cartón es muy buena. El cartón hoy se puede adaptar a cualquier forma. Hace algunos años había un cartón de cereales de desayuno (creo que fue la Copa del Mundo 2006) de Nestlé con la caja de cartón con la forma de una pelota de fútbol.

¿Qué harías si fueras el dueño de una fábrica de cartón?

Nunca consideraría al convertidor como cliente final, sino a los llamados "propietarios de la marca", es decir, las industrias de alimentación, bebidas, farmacéutica, etc . Aprender más sobre sus oportunidades y problemas es lo que nosotros, en el negocio de la comunicación y el diseño, solemos hacer. Yo haría todo lo posible para ayudar a la industria que utiliza mi cartón para vender más. ¿Cómo puedo hacer esto? Yo no sólo vendería por precio y servicio, sino que utilizaría también el argumento del diseño. Me gustaría profundizar en cualquier proyecto que va a crear una comunicación más eficiente, ya que eso es lo que vende un producto por delante de la calidad del cartón. Me gustaría hacer amigos con los mejores diseñadores. Yo les invitaría a ser parte de nuestro grupo que fija las cualidades y especificaciones de productos en el futuro. Yo asistiría a cuantos foros como me fuera posible con el fin de conseguir el acceso a las nuevas tendencias, en lugar de esperar a que ellas me llegaran de golpe. Definitivamente, conectaría mi marca con un sitio como éste.

¿Que importancia le da un mayor networking en la cadena de suministro de envases con el fin de crear envases más eficientes, y que tendría que cambiarse en las organizaciones?

En algunas áreas sí, en otras áreas no. El diseño del producto es, como mi amigo Robert Monaghan de AirInnovation dijo, el pentatlón en los Juegos Olímpicos.

Esto es lo que tenemos que mejorar:

1. La información correcta al consumidor (véase más adelante);
2. Mejor dispositivos de apertura en muchos tipos de envases;
3. Embalaje secundario superior como bandejas o desarrollo de displays cartón;
4. Una mejor información sobre la ecología de acuerdo al país. Reciclaje y embalaje no es un problema, por ejemplo, en Suecia o Suiza, pero sí, sin duda en el Reino Unido;
5. Menos legislación de Bruselas. Que prevalezca el sentido común (véase más adelante).

Para lograr lo anterior, hay que cambiar la toma de decisiones en las empresas de bienes de consumo. ¡Es muy difícil para un gerente de marca de 28 años tomar la decision adecuada! Necesitamos pensar mucho más en el diseño (por ejemplo, el sentido común) cuando desarrollamos nuevos envases.

Usted dice, que la comunicación en la tienda es muy importante. ¿Cuáles son los elementos más importantes?

Si pensamos en el supermercado o en cualquier tienda donde el consumidor puede tomar el envase por sí misma es claro que necesitamos una comunicación más comprensible y convincente, no sólo los logotipos como actualmente. El expedidor (o bandeja) es una excelente superficie para anunciar el beneficio de su producto, es decir, más comunicación, menos información. La información no vende, sólo informa. La redacción de textos de gran alcance o las fotografía destacadas es comunicación y ayuda a vender.

Pro Carton ha descubierto en un estudio reciente, que también la comunicación de los envases en el hogar es muy importante, empezando por felicitar al consumidor por la compra que lo inspiró a comprar de nuevo. ¿Cómo lo ve?

¡Muy buena información! Pero esto sólo puede ocurrir el día que el diseñador de envases considere el panel trasero tan importante como la parte delantera. Este no es el caso hoy en día. La espalda debe estar diseñada como un periódico para estimular al consumidor a leerlo. ¡Hoy en día, estamos a kilómetros de ésto! Véanse los artículos "¿Por qué los paneles traseros son tan aburridos ...?" Y "El futuro del panel de servicios" en mi sitio www.packagingsense.com.

Usted dice,los dulces son globales, todo el resto tiene que ser diseñado a nivel local. ¿Es realmente tan simple?

Básicamente sí. La degustación de productos dulces como helados, chocolate o refrescos se hace atractivo para la mayoría de las culturas. Esa es una de las muchas razones por las que Coca-Cola es tan exitoso. Sin embargo, los productos sabrosos, salados o amargos son muy locales, por varias razones: los hábitos alimenticios (que cambian muy poco de una generación a otra), las condiciones climáticas locales, frutas o vegetales locales, etc Trate de tener a una persona de la region del Mediterráneo comiendo pan de centeno fresco como en Escandinavia. ¡No puede ser! Pero ambos disfrutarán de un chocolate Ferrero.

¿Cómo ve el diseño de envases para grupos especiales, también la posibilidad de producir cantidades más pequeñas con la impresión digital, y cómo ve usted la participación de grupos objetivo en el diseño de envases, p.e. enviándoles una foto?

Lo siento, no puedo responder. Yo soy de otra generación. Sin embargo, estoy preocupado por el desarrollo que vemos hoy en los consumidores más jóvenes que "se aislan" a sí mismos con los auriculares y similares. Ni Facebook, ni Twitter o el teléfono móvil ayudarán a socializar en un contexto más amplio. La impresión digital, obviamente, contribuye a dirigirse a grupos de consumidores más específicos, pero para ser exitosos y ganar dinero, usted tiene que atraer a un grupo más amplio (economía de escala) y sólo se puede hacer eso ofreciendo algo nuevo y atractivo para todos los consumidores. Esto es lo que Steve Jobs ha hecho con su iPod / iPhone / iPad, etc. Richard Branson con Virgin , McDonald con las hamburguesas, o Nike con las zapatillas son otros ejemplos.

Para resumir lo que me gustaría ver es una comunicación con más diseño, que es lo que trato en mis artículos con el sitio web. Mi libro "El primer libro del mundo sobre la comunicación de los envases y embalajes" también se ocupa de esto. Cuando hemos llegado al nivel de dar información nutricional completa en una botella de Tabasco (de los cuales tomamos 2-3 gotas), o cuando nos damos plena CDO (Cantidad Diaria Orientativa) en la parte frontal de una barra de chocolate, es que hemos llegado más lejos lejos de lo que dicta el sentido común.

Me gustaría sentarme en una reunión en Bruselas y discutir con aquellos que desarrollan nuevas instrucciones sobre lo que tiene que aparecer en un envase y dónde y cómo. Obviamente, esto no va a suceder. Entiéndame correctamente: estoy a favor de que los legisladores obliguen a dar el máximo de información que se pueda, pero no estoy de acuerdo en cómo se hace.

Ver también la web de Lars Wallentins www.packagingsense.com.