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Pro Carton : Pourquoi la fibre de bois est-elle votre matière préférée ?

Lars Wallentin : mon métier étant la conception d’emballage, tous les matériaux sont évidemment intéressants à mes yeux, en fonction du produit à emballer. Je suis né dans la forêt suédoise et par conséquent le carton, comme le papier d’ailleurs, sont devenus mes matériaux de prédilection pour la simple raison que les produits sur lesquels j’ai travaillé sont principalement emballés avec ce type de matières, à savoir les aliments congelés, le chocolat, les céréales petit-déjeuner, les aliments pour animaux, etc.

Plusieurs études de consommateurs ont souligné que l’opinion générale était plutôt favorable au carton. Aujourd’hui, le carton peut être plié dans presque n’importe quelle forme. Il y a quelques années (je crois que c’était pour la Coupe du Monde 2006), il y avait une boîte de céréales pour le petit-déjeuner Nestlé de la forme d’un ballon de foot.

Que feriez-vous si vous possédiez une fabrique d’emballages ?

Je ne considérerais jamais le transformateur comme le client final, mais ceux qu’on appelle les « propriétaires de marques », c’est-à-dire l’industrie alimentaire, l’industrie des boissons, l’industrie pharmaceutique, etc. Découvrir leurs opportunités et leurs problèmes fait partie de notre quotidien, pour nous qui travaillons dans la communication / la conception. Je ferais mon possible pour aider l’industrie qui utilise mon emballage à vendre plus. Comment ? Je ne vendrais pas seulement en fonction du prix et du service, mais je ferais également appel aux professionnels de la conception. Je creuserais chaque projet pour créer une communication plus efficace, car c’est ce qui fait vendre un produit, bien avant la qualité de l’emballage. Je serais ami avec les meilleurs concepteurs. Je les inviterais à prendre part à la définition des objectifs concernant les spécifications et les qualités de nos futurs produits. Je participerais à autant de forums que possible afin de connaître les nouvelles tendances au lieu d’attendre qu’elles ne me tombent dessus. J’établirais sans aucun doute une relation entre ma marque et un site comme celui-ci.

Serait-il important d’avoir un meilleur Networking dans la filière emballage pour la création d’emballages plus efficaces et que faudrait-il changer dans les organisations ?

Dans certains domaines, oui ; dans d’autres, non. Comme dit mon ami Robert Monaghan chez AirInnovation, la conception d’emballage est le pentathlon des Jeux Olympiques.

Voice ce que nous devons améliorer :

1. les bonnes informations au consommateur (voir ci-dessous) ;
2. de meilleurs systèmes d’ouverture sur beaucoup de types d’emballages ;
3. de meilleurs emballages secondaires tels que les plateaux ou les présentoirs prêts-à-vendre ;
4. de meilleures informations en matière d’écologie en fonction du pays. Les emballages et le recyclage ne sont pas un problème en Suède ou en Suisse par exemple, mais le sont certainement au Royaume-Uni ;
5. moins de législation du côté de Bruxelles. Laissons le bon sens primer (voir ci-dessous).

Pour atteindre ces objectifs, nous devons changer la prise de décision au sein des sociétés de biens de consommation. Il est très difficile pour un directeur de marque de 28 ans de prendre la meilleure décision ! Nous avons besoin de beaucoup plus de réflexion sur la conception (c’est-à-dire du bons sens) lorsque nous développons de nouveaux emballages.

Vous dites que la communication dans le magasin est particulièrement importante. Quels sont les éléments les plus importants ?

C’est au supermarché ou dans n’importe quel magasin, là où le consommateur peut saisir le paquet, que nous avons besoin d’une communication plus compréhensible et plus convaincante, pas uniquement de logos comme aujourd’hui. Le carton d’expédition (ou le plateau) est une excellente surface pour faire la promotion des avantages de votre produit, autrement dit, plus de communication, moins d’informations. Les informations ne font pas vendre, elles informent uniquement. Un puissant texte publicitaire ou une photo exceptionnelle sont de la communication et aident à vendre.

Pro Carton a découvert dans une récente étude que la communication des emballages à la maison était également très importante, à commencer par féliciter le consommateur d’avoir acheté le produit pour l’encourager à le racheter. Qu’en pensez-vous ?

Excellente information ! Mais ceci n’arrivera que le jour où le concepteur d’emballage considèrera que la face arrière est aussi importante que la face avant. Ce n’est pas le cas aujourd’hui. L’arrière doit être pensé comme un journal quotidien afin d’encourager le consommateur à le lire.

Actuellement, nous en sommes encore bien loin ! Voir les articles « Pourquoi les faces arrières sont-elles si ennuyeuses… ? » et « L’avenir de la face de service » sur mon site www.packagingsense.com.

Vous dites que les sucreries sont mondiales et que tout le reste peut être conçu localement. Est-ce vraiment aussi simple ?

Fondamentalement, oui. Les produits au goût sucré comme les crèmes glacées, le chocolat ou les sodas séduisent la plupart des cultures. C’est une des nombreuses raisons pour lesquelles Coca-Cola est un tel succès. Toutefois, les produits au goût acide, salé, savoureux (umami) ou amer sont très locaux pour plusieurs raisons : les habitudes alimentaires (qui changent très peu d’une génération à l’autre), les conditions climatiques, les fruits ou les légumes locaux, etc. Essayez de faire manger à un méditerranéen du pain de seigle croustillant comme on trouve en Scandinavie. Impossible ! Mais les deux apprécieront un chocolat Ferrero.

Que pensez-vous de la conception d’emballage pour des groupes cibles particuliers et de plus petites quantités en impression numérique, et que pensez-vous de la participation de groupes cibles dans la conception des emballages, par exemple sous la forme d’une photo envoyée ?

Je ne peux pas répondre, désolé. Je suis d’une autre génération. Cependant, je suis inquiet de l’évolution actuelle qui voit les jeunes consommateurs « s’isoler » avec des écouteurs et autres. Ni Facebook, ni Twitter ou le téléphone mobile ne permettent de se socialiser dans un contexte plus large. L’impression numérique permet évidemment de cibler des groupes de consommateurs plus spécifiques, mais pour réussir et gagner de l’argent, vous devez plaire au plus grand nombre (économie d’échelle) et pour cela vous devez offrir quelque chose de nouveau et qui intéresse TOUS les consommateurs. C’est ce qu’a fait Steve Jobs avec ses iPod / iPhone/ iPad, etc. La marque Virgin de Richard Branson, le hamburger McDonald’s ou les chaussures de course Nike sont d’autres exemples.

En résumé, j’aimerais voir plus de communication élaborée, ce dont parlent mes articles sur mon site Web. Mon livre « Le premier livre au monde sur la communication d’emballage » en parle aussi. Lorsque nous en sommes à donner toutes les informations nutritionnelles sur une bouteille de Tabasco (dont nous prélevons 2 à 3 gouttes), ou quand nous donnons des recommandations sur les apports nutritionnels et énergétiques journaliers sur la face avant d’une barre de chocolat, nous sommes très très loin du bon sens.

Je devrais participer à une réunion à Bruxelles et discuter avec ceux qui développent les nouvelles directives sur ce qui doit figurer sur un emballage et où et comment. Bien sûr, cela n’arrivera pas. Comprenez-moi bien : je suis favorable à la plupart des informations que les législateurs souhaitent voir, mais je ne suis pas d’accord sur la manière dont c’est fait.

Consultez également le site de Lars Wallentins, www.packagingsense.com