Los estudios, encargados en 2009 por el miembro de Pro Carton M-real Consumer Packaging, han descubierto que los envases de cartón con diseños innovadores atraen a los consumidores en la estantería, pero que las dificultades para abrir y cerrar este mismo envase hacen que sus opiniones cambien drásticamente e influyen en la decisión de volver a comprar un producto o no. Los estudios también mostraron que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos con envases especiales u originales y por un cartón de calidad que presente una buena impresión y reproducción de colores.
Riikka Joukio, Vicepresidente de Marketing de M-real Consumer Packaging, habla sobre la investigación: “Cada vez más al envase se le exige que actúe como “vendedor silencioso” de una marca, en especial con el crecimiento de las marcas propias de minoristas y ya que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Se pueden crear impresiones duraderas a primera vista, pero creemos que también es algo fundamental descubrir si las opiniones cambian en una etapa posterior del ciclo de vida del envase de cartón.”

Forma y manipulación
En la primera prueba, se llenó una estantería de supermercado con marcas de productos de confitería originales pero desconocidas (para las personas de la prueba), con tres envases de forma diferente y un diseño de marca de chocolate falsa. Los participantes llevaban gafas de seguimiento del ojo que automáticamente detectan el movimiento del ojo y dan como resultado un “mapa de calor” que muestra lo que atrae y capta la atención de los consumidores. A los participantes también se les pidió que eligieran cuáles consideraban los mejores y los peores diseños.
Envases con formas especiales, colores adecuados para el producto y grandes partes frontales con una ventana a través de la que se ve el producto recibieron la mayor parte de la atención en la estantería del establecimiento. También se presta gran atención a los aspectos negativos de los envases, como una sombra gris, envases de cartón que son demasiado pequeños o “feos” y diseños que no se complementan con el producto.
En la segunda prueba, los participantes tuvieron que manipular los envases de chocolate falsos, todos con el mismo diseño de impresión pero producidos en cuatro formas diferentes. Resultó que su percepción de los envases de cartón cambiaba drásticamente entre las primeras impresiones y después de abrir y usar los envases. Una forma poco común que se consideraba innovadora y atractiva al principio, era rechazada cuando veían que era difícil de abrir o cerrar al querer guardar un poco para consumirlo más tarde.
Otras características apreciadas por los consumidores son una reproducción más profunda de los colores, que para ellos significa chocolate sabroso y de mejor calidad; y una apariencia higiénica blanca y limpia, que implica que el producto es más fresco y de mejor sabor.

El envase es parte del producto
El resultado de la prueba de percepción de los consumidores fue claro: el envase es una parte integrante del propio producto y ambos se necesitan para complementarse. Muchos comentarios de los participantes fueron relativos al producto, a pesar de que solo se les pidió que evaluaran el envase. El envase debe reflejar los valores de las marcas.