Les études, commanditées en 2009 par un membre de Pro Carton, M-real Consumer Packaging, ont conclu que les cartons avec des illustrations innovantes attirent le consommateur en rayon, mais que les difficultés dans l’opération d’ouverture et de fermeture d’un même emballage altère les opinions de manière significative et influence la décision de rachat du produit. Les études ont aussi démontrées que les consommateurs étaient prêts à payer plus pour des emballages spéciaux ou inhabituels pour des boites en carton dont la qualité permettent un bon rendu et une belle reproduction des couleurs.
Riikka Joukio, Vice Président Marketing au sein de M-real Consumer Packaging, commente l’étude: “De plus en plus d’emballages sont amenés à se comporter en véritables ‘vendeurs silencieux’ pour une marque, particulièrement dans un contexte d’augmentation des marques distributeurs et de décision d’achat à hauteur de 70% sur le lieu même du point de vente. Les impressions les plus impactantes peuvent s’effectuer au premier coup d’œil, mais nous avons estimé qu’il était important de savoir ce qu’il se passait après au sein du cycle de vie du carton.

Forme et Manipulation
Dans le premier test, un rayon de supermarché a été rempli de marques en confiserie véritable mais étrangères (pour les personnes réalisant le test), et réparties en trois différentes formes d’emballage dans un design chocolat. Les participants ont porté des lunettes permettant d’analyser le mouvement de l’œil et d’élaborer une carte visuelle repérant ce qui attirait l’attention des consommateurs. Les participants devaient choisir ce qu’ils considéraient comme le meilleur et le pire des illustrations.
Les emballages avec des formes uniques, des couleurs adéquates aux produits ainsi que de larges surfaces faciales avec des fenêtres permettant de voir le produit recevaient plus d’attention dans les rayons. Une grande attention est également portée sur l’aspect négatif de certains emballages, tels que les reflets grisâtres, les boites trop petites ou moches, ainsi que des illustrations totalement déconnectées du produit.
Dans le second test, les participants devaient manipuler les chocolats prototypes chacun ayant la même illustration mais avec des formes différentes. Il fût constaté que les perceptions des boites en carton changeaient clairement entre la première impression et après l’ouverture à l’utilisation. Quand une forme inhabituelle était considérée innovante et attrayante au début, celle-ci fût rejetée lors de problèmes à l’ouverture ou à la fermeture pour une consommation ultérieure.
Les autres caractéristiques révélées auprès des consommateurs sont la reproduction parfaite des couleurs qui signifient un goût maximal et une meilleure qualité de chocolat; la couleur blanche évoquant quant à elle une apparence de propreté et d’hygiène donnant une vision d’un produit frais et de meilleur qualité gustative.

L’emballage fait partie intégrante du produit
Le résultat de ce test de perception consommateur était clair; l’emballage fait partie du produit et les deux sont complémentaires. Beaucoup de commentaires des participants concernaient le produit, même si à l’origine nous leur demandions d’évaluer l’emballage. L’emballage doit refléter les valeurs de la marque.