Bei einer Studie im Auftrag des Verbraucherschutzministeriums kam heraus, dass die Verpackung im Marketing-Mix die höchste Glaubwürdigkeit hat, schließlich darf auf der Verpackung nicht gelogen werden. Wenn man bedenkt, wie lange allein eine Cerealien-Packung morgens auf dem Frühstückstisch steht – welch enormer Mediawert das ist!

Strategisches Design
Es gibt fünf Punkte, die bei einer Premium-Marke schützbar sein müssen: der Markenname und seine Schreibweise, die Form, die Farbe, die Textur – und idealerweise noch der Sound. Wenn man schaut, welche Marken weltweit diese Punkte tatsächlich einhalten, dann kann man diese an einer Hand abzählen. Der Auftritt der Marke muss eigenständig, unverwechselbar und schützbar gemacht werden.

Wenn ein neuer Kunde kommt, beleuchten wir zunächst die Consumer- und Shopper-Insights. Der Consumer bei Smarties ist zum Beispiel das Kind, der Shopper in der Regel die Mutter. Man muss also zwei unterschiedliche Gruppen ansprechen. Häufig sind Consumer und Shopper identisch – die Bedürfnisse beim Einkauf beziehungsweise beim Konsumieren sind jedoch in der Regel unterschiedlich. Wir müssen also zunächst klären, was den Konsumenten bewegt, was ihn stört und was er sich wünscht. Denn Kaufentscheidungen fallen am Point of Sale im Bruchteil einer Sekunde. Das Produkt muss sofort kommunizieren, was es dem Käufer bringt – und das ist unglaublich schwierig!

Wenn Marke, Form, Farbe und Textur vorhanden sind, wird die Selbstähnlichkeit der Marke immer sehr hoch sein. Dann erfolgt eine liebevolle Anpassung der Verpackungen an die jeweiligen Zielgruppen.

Nachhaltigkeit bei Produkt und Verpackung
Im FMCG-Bereich ist das nachhaltige Denken der Verbraucher noch nicht sehr stark ausgeprägt. Das sieht man daran, dass zum Beispiel Mineralwassermarken gekauft werden, die aus der ganzen Welt kommen – und nicht nur aus der unmittelbaren Region. Andererseits ist es so, dass in Deutschland laut Studien 43 Prozent der Konsumenten keine Produkte von Unternehmen kaufen, die der Umwelt schaden. Tendenz steigend. Das Interessante ist dabei: Verpackungen machen vom Energieaufwand, der zur Herstellung eines Produktes benötigt wird, nur einen kleinen Teil aus. Gleichzeitig ist die Verpackung das visuell stärkste Zeichen der Marke nach außen und steht für Wert und Moral eines Unternehmens.

Die Schweizer Schokoladenmarke Cailler hat vor einigen Jahren ihre wunderschöne Kartonverpackung ausgetauscht gegen eine aus Kunststoff, daraufhin ist die Marke regelrecht eingebrochen. Die Käufer haben sich über die neue, vermeintlich umweltschädliche Verpackung echauffiert. Verhält sich ein Unternehmen also gefühlt umweltschädigend, wird es vom Verbraucher abgestraft. Es gibt einen Wandel, der aber nicht erdrutschartig ist – auch, weil die Industrie beim Thema Nachhaltigkeit schon viel getan hat.

Nachhaltigkeit ist mittlerweile bei jedem Projekt ein Thema. Aber man muss auch sagen: Immer, wenn das Produkt dadurch teurer wird, floppt es. Produkte, die umweltfreundlicher, aber auch teurer werden, lehnt der Verbraucher ab.

Papier und Karton sind sehr spannende Materialien, weil sie ganz unterschiedliche Haptiken und Texturen aufgreifen können, etwa über Prägungen und unterschiedliche Beschaffenheiten der Oberfläche. Auch für Farbe und Marke sind sie sehr gut geeignet. Zudem handelt es sich um eine umweltfreundliche, da nachwachsende Ressource, die auch noch relativ leicht ist. Man muss also nicht überflüssiges Gewicht über die Straßen schleppen. Das einzig Negative ist vielleicht, dass Kartonverpackungen nicht ganz so flexibel und formbar sind wie Kunststoff und Glas.

Trends im Verpackungsdesign
Was bei Sondereditionen besonders spannend ist und sich weiter entwickeln wird: der Trend zur Individualisierung, der mit solchen speziellen Editionen unterstützt wird. Die Konsumenten suchen zunehmend Produkte, die aussehen, als seien sie persönlich für sie gestaltet.

Es gibt einen Trend, den interessanterweise gerade auch die Private Labels aufgreifen, der lautet: Keep it simple! Es soll dem Verbraucher möglichst leicht gemacht werden; deshalb werden Aussagen auf das Wesentliche reduziert. Konsumenten können normalerweise nur drei Informationen auf einer Verpackung aufnehmen. Und oft können sie mit diesen Informationen nicht richtig umgehen. Wer einfache und klare Signale aussendet, ist da absolut im Vorteil.

Gerade in belastenden Krisenzeiten haben Dinge, die eine gewisse Leichtigkeit vermitteln, eine Existenzberechtigung. Deshalb ist das Motto Have fun! ein starker Trend. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Überalterung: Unsere Agentur gestaltet pro Jahr zwischen 2.000 und 2.500 Verpackungen. Aber bis heute kann ich die Aufträge mit einer Hand abzählen, bei denen wir explizit aufgefordert wurden, etwas für eine älter werdende Zielgruppe zu gestalten. Dabei reagieren laut Studien 57 Prozent der Verbraucher mit Markenwechsel, wenn sie unzufrieden sind mit einer Verpackung, weil sie sich zum Beispiel schwer öffnen lässt oder das Haltbarkeitsdatum nur mühselig zu lesen ist.

www.klisdesign.de

Pro Carton auf der Interpack, 12.–18. Mai 2011: Bitte besuchen Sie uns in Halle 7a, Stand 7aB31. www.interpack.com