Le persone sono consapevoli che le confezioni in cartone sono fatte con una risorsa rinnovabile e che possono essere recuperate e riciclate più efficacemente di altri materiali. Come afferma uno degli intervistati, "le confezioni di cartone o di carta possono essere riutilizzate in diversi modi. Inoltre vengono prodotte con risorse rinnovabili". I consumatori ritengono anche che le confezioni in cartone sono più semplici da riconoscere sugli scaffali dei negozi e una persona ha affermato che "la plastica danneggia l'ambiente e l'aspetto di un prodotto".
Obiettivo dello studio: Sdo Thomas Bachl, General Manager di GfK Germania, l'obiettivo era quello di affrontare le seguenti domande:
• Quale importanza ha il packaging nelle scelte di acquisto?
• Quanto è rilevante il packaging sostenibile?
• Quale tipo di packaging è considerato sostenibile dal consumatore?
• I consumatori di diversi gruppi CSR (Responsabilità sociale d'impresa) hanno preferenze diverse?
Per sviluppare questo rapporto GfK ha potuto utilizzare una ricerca che aveva svolto con Roland Berger Strategy Consultants con la quale erano stati identificati cinque diversi tipi di consumatore dal punto di vista della responsabilità sociale d'impresa. Dall'osservazione di più di 40.000 persone erano stati identificati 5 differenti tipi di acquirente ed erano state definite le diverse caratteristiche mostrate da tali gruppi. In tal modo il rapporto ha potuto concentrarsi maggiormente sull'obiettivo ed è anche stato possibile mostrare le differenze di esigenze e opinioni tra i vari tipi di consumatori.
La ricerca ha utilizzato alcuni focus group per esplorare gli atteggiamenti e gli ideali di base relativi al packaging sia in coloro che sono interessati alla responsabilità sociale d'impresa sia in coloro che non lo sono. Inoltre, sono state intervistate 2.500 famiglie, 500 per ciascuno dei cinque diversi tipi di consumatore. Infine, è stato stabilito il comportamento d'acquisto in termini di preferenze di packaging basandosi su un gruppo di 30.000 consumatori. Di seguito vengono presentati i risultati:
Criteri di acquisto: è fondamentale stabilire sin dall'inizio l'importanza dei diversi motivi che spingono i consumatori all'acquisto di prodotti. La questione è stata discussa all'interno dei focus group ed è risultato che il packaging è un elemento fondamentale nel processo decisionale.
Requisiti indispensabili: ai focus group è stato chiesto anche di analizzare più a fondo alcuni dei criteri di acquisto per stabilire quali sono gli elementi più importanti. Fattore più importante all'interno dei criteri di sostenibilità: l'utilizzo di un packaging più ridotto possibile deve essere coerente con l'adeguata protezione del prodotto. Ma è considerato molto importante anche che il packaging sia riciclabile e composto di materiale ecocompatibile.
Importanti elementi per la sostenibilità: i vari diversi aspetti della sostenibilità sono stati analizzati in ulteriore dettaglio. Circa il 75% degli intervistati considerano importante che venga utilizzato un packaging più ridotto possibile, che non dovrebbero essere usati packaging doppi e che la confezione dovrebbe essere riciclabile. Quasi due terzi desiderano che la confezione sia fatta di materiale ecologico e il 55% ha affermato che è importante che ogni packaging contenga meno plastica possibile.
Materiali ecologici: in totale, oltre il 60% degli intervistati ha affermato che è importante che il packaging sia prodotto con un materiale ecologico. Ma la proporzione di intervistati appartenenti ai gruppi "consumatori responsabili" e "consumatori critici" è stata notevolmente superiore a quella degli altri gruppi, con il valore più basso nel gruppo "famiglia responsabile".
L'uso della plastica: quando è stato chiesto in modo specifico un parere sull'uso della plastica nelle confezioni di prodotti, solo poco più del 55% ha affermato che desidera packaging che contenga meno plastica possibile. Ancora una volta i valori più alti appartenevano ai gruppi "consumatori responsabili" e "consumatori critici".
Riciclabilità: quando è stato chiesto se il packaging dovesse essere riciclabile, quasi i tre quarti di tutti gli intervistati hanno affermato che è un aspetto importante. Le differenze tra i diversi gruppi non sono state così marcate come nei due esempi precedenti, pertanto può essere considerato uno dei criteri chiave richiesto dai consumatori per il packaging.
Preferenze di packaging: ai consumatori è stato chiesto di osservare differenti tipi di packaging per uno stesso prodotto e di indicare le loro preferenze in termini di creatività della confezione, ecologia, informazioni presenti sulla confezione e percezione personale della funzionalità e dell'efficienza di essa. Nel primo esempio, una confezione di cereali, i consumatori hanno ritenuto migliore la versione in cartone dal punto di vista di tre dei quattro criteri. Mentre la confezione in plastica era ritenuta più funzionale ed efficiente, per quanto riguardava le altre tre aree il cartone è stato preferito quasi il doppio. Nell'ambito dei detergenti i risultati sono stati più o meno gli stessi, con la plastica che veniva preferita da un punto di vista funzionale ma il cartone che veniva preferito sulla base di tutti gli altri criteri.
Quanto è importante la sostenibilità nel packaging? A tutti gli intervistati è stato chiesto quanto fosse importante per loro la sostenibilità del packaging al momento della scelta di un prodotto da acquistare. Complessivamente, il 35% di tutti gli intervistati lo ritiene un aspetto importante quando è il momento di scegliere cosa acquistare. Ma c'è una chiara divergenza tra i diversi gruppi di acquirenti, con i "consumatori responsabili" e i "consumatori critici" che assegnano a questo aspetto un'importanza doppia rispetto agli altri.
I consumatori sono disposti a pagare di più per un packaging sostenibile? Ai 2.500 intervistati è anche stato chiesto se concordano con l'affermazione "Sono disposto a pagare un prezzo maggiore per una confezione ecologica". Complessivamente, il 15,8% di tutti gli intervistati ha affermato di essere completamente d'accordo o semplicemente d'accordo, ma ancora una volta si è osservata una differenza netta tra i vari gruppi di consumatori. I "consumatori responsabili" e i "consumatori critici" hanno concordato maggiormente con l'affermazione e il numero delle persone disposte a pagare di più era quasi triplo rispetto al gruppo "famiglia responsabile".

Suzanne McEwen, Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni
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