Les gens sont conscients que les boites en carton sont faites à partir de ressource renouvelable et qu’elles peuvent être récupérées et recyclées de manière plus efficace que tout autre matériau. Une personne exprime que „le carton ou le papier peut être réutilisé de manière variée. De plus ces matériaux sont produits à partir de ressources renouvelables“.
Les consommateurs pensent aussi que les boites réalisées à partir de carton plat sont plus faciles à reconnaître sur le rayon et une personne exprime „que le plastique détruit l’environnement et l’aspect du produit“.
Le but de cette étude: Selon Thomas Bachl, Directeur Général de GfK Allemagne, le principe était de poser les questions suivantes :
• Quel niveau de pertinence l’emballage apporte-il dans les critères de décision d’achat ?
• Quelle est la pertinence d’un emballage durable ?
• Quel type d’emballage est ce que le consommateur juge t –il être durable ou non ?
• Quelles sont les préférences différenciées des consommateurs appartenant au multiples catégories sociétales ?
En développant ce rapport, GfK était capable d’utiliser la recherche qu’il avait menée précédemment avec le cabinet de consultants Roland Berger qui avait identifié cinq différents types de consommateurs sociétaux ou „à responsabilité sociétale“. Ils ont regardé au travers de plus de 40,000 personnes et ont établis 5 différents types d’acheteurs, tout en définissant leurs différentes caractéristiques. Cela a permis au rapport d’être plus précis et de montrer les différences en terme de besoins et d’opinions de ces types de consommateurs.
L’étude a utilisé des groupes focus afin d’explorer les attitudes basiques et idéales vis à vis de l’emballage, des personnes à responsabilité sociétale plus ou moins forte. A cela les interviews ont été menés au sein de plus de 2,500 foyers dont 500 appartenaient chacun à la typologie des différents consommateurs. Enfin, le comportement d’achat au niveau des préférences vis à vis de l’emballage a été établi avec un panel de 30,000 consommateurs. Voici les résultats :
Critères d’achat: il est essentiel d’établir dès le commencement quelle est l’importance des différentes raisons pour lesquelles les consommateurs achètent les produits. Ceci a été discuté au sein des groupes focus et a démontré que l’emballage est un élément vital du processus de prise de décision.
Les exigences du „devoir avoir“: les groupes focus ont été questionnés sur la classification des critères d’achat afin d’en retirer les éléments les plus importants. Les plus importants critères de durabilité = utiliser l’emballage le plus petit possible tout assurant une bonne protection. Mais l’emballage recyclable et fabriqué à partir de matériaux environnementaux sont également considérés comme importants.
Les éléments durables importants: les différents aspects de la durabilité ont été ensuite analysés en détail. 75% des interviewés considèrent comme important qu’un niveau minimal d’emballage soit utilisé avec la nécessité d’éviter tout suremballage ou emballage double et le besoin pour celui ci d’être recyclable. Presque deux tiers souhaitent des emballages réalisés à partir de matériaux environnementaux et 55% prétendent qu’il est important que tout emballage contienne le moins de plastique possible.

Les matériaux environnementaux: près de 60% des interviewés expriment l’important du caractère environnemental du matériau employé. Mais la proportion des „responsables dédiés“ et des „consommateurs critiques“ fut la plus élevée parmi les autres groupes avec d’autre part les „familles auto-dependantes“ faisant partie de la plus basse cohorte.
L’utilisation du plastique: quand nous demandons spécifiquement l’usage du plastique dans l’emballage, seulement plus de 55% disent souhaiter des emballages contenant le moins de plastiques possible. Encore une fois, les chiffres les plus élevés provenaient des „responsables dédiés“ et des „consommateurs critiques“
Recyclabilité: quand il est demandé si l’emballage doit être recyclable, presque trois quart de tous les interrogés disent que cela est important. Les différences entre chaque cohorte n’étaient pas aussi prononcées que dans les deux exemples précédents; c’est pourquoi cela peut être interprété comme étant l’élément clé de l’emballage attendu par les consommateurs.
Les préférences d’emballage: les consommateurs ont été questionnés sur l’aspect des différents types d’emballage pour un même produit et devaient donner leur préférence en terme de créativité de l‘emballage, son „environnementalité“, les informations contenues sur la pack, et à quel point celui ci était foncitonnel et efficient. Dans le premier exemple des produits céréaliers, sur trois des quatre critères, les consommateurs préféraient le carton. Même si les sacs plastiques furent considérés comme plus fonctionnels et efficients; sur les trois autres critères le carton était apprécié presque deux fois davantage. Dans le domaine des détergents, les résultats étaient similaires avec une préférence pour le plastique pour sa fonctonnalité mais le carton toujours préféré sur tous les autres critères.
A quel point la durabilité est importante dans l’emballage? Tous les interviewés ont été questionnés sur l’importance de la durabilité de l’emballage lors d’un achat de produit. Globalement 35% des réponses plébiscitent l’importance de cet aspect. Mais il y a une différence claire entre les groupes d’achat des „responsables dédiés“ et des „consommateurs critiques“, qui considéraient ce critère comme deux fois plus important.
Est ce que les consommateurs seraient prêts à payer plus pour un emballage durable? Les 2,500 réponses convergent vers le principe du „je suis prêt à payer un prix plus élevé pour un emballage respectueux de l’environnement“. 15.8% des interviewés disent être totalement d’accord ou d’accord mais là encore il y a une variation forte parmi les différents groupes de consommateurs. Les „responsables dédiés“ et les „consommateurs critiques“ s’accordent sur un niveau élevé et quand on les compare à la „famille auto dépendante“, les personnes se déclarent trois fois plus en accord avec ce principe.

Suzanne McEwen
Responsable du Marketing et de la Communication
mcewen@procarton.com
Tel: +43 1218 6918

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