Die Menschen wissen, dass Faltschachteln aus erneuerbarem Material bestehen und effizienter gesammelt und wiederverwertet werden können als andere Materialien. Wie ein Befragter meint: „Faltschachteln können auf verschiedene Art wiederverwendet werden. Außerdem bestehen sie aus erneuerbarem Material.“ Die Konsumenten waren auch der Meinung, dass Faltschachteln aus Karton im Regal leichter wiederzuerkennen sind und dass „Kunststoff der Umwelt und dem Aussehen eines Produkts schadet“.
Ziel der Studie: Thomas Bachl, Vorsitzender von GfK Germany, nennt als Ziel die Beantwortung folgender Fragen:
• Welche Bedeutung hat die Verpackung bei der Einkaufsentscheidung?
• Wie wichtig sind nachhaltige Verpackungen?
• Welche Verpackungen beurteilen die Konsumenten als nachhaltig?
• Haben Konsumenten oder verschiedene CSR [Corporate Social Responsibility]-Cluster verschiedene Einstellungen?
Bei der Vorbereitung dieser Studie konnte die GfK auf Forschungen zurückgreifen, die sie gemeinsam mit Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hatte und bei denen die Bevölkerung in fünf Typen von CSR-Konsumenten mit verschiedenen Eigenschaften aufgeteilt wurde. Bei der Untersuchung von über 40.000 Menschen konnten fünf verschiedene Gruppen von Konsumenten festgestellt werden sowie die Charakteristika, die diese Gruppen kennzeichnen. Dadurch konnte die Studie wesentlich zielgenauer angelegt werden und die unterschiedlichen Bedürfnisse und Meinungen der verschiedenen Konsumententypen zeigen.
Untersucht wurden die grundlegenden Einstellungen und Ideale von Fokusgruppen, sowohl bei jenen, die an Corporate Social Responsibility interessiert sind, wie auch bei jenen, die das nicht sind. Zusätzlich wurden Interviews in 2.500 Haushalten geführt, je 500 aus den fünf verschiedenen Konsumententypen. Schließlich wurde noch das Einkaufsverhalten bezüglich der Verpackungspräferenzen in einem Panel von 30.000 Konsumenten untersucht. Hier sind die Ergebnisse:
Einkaufskriterien: Es ist wichtig, zu Beginn festzustellen, welche Bedeutung die verschiedenen Gründe haben, die Konsumenten zum Kauf bewegen. Dies wurde in den Fokusgruppen diskutiert. Dabei zeigte sich, dass die Verpackung ein vitales Element im Entscheidungsprozess darstellt.
„Muss“-Anforderungen: Die Fokusgruppen wurden auch nach einer genaueren Aufgliederung ihrer Einkaufskriterien gefragt, um festzustellen, was die wichtigsten Elemente sind. Am wichtigsten in den Nachhaltigkeitskriterien: so wenig Verpackung wie möglich benützen, solange das Produkt noch ausreichend geschützt ist. Doch Verpackungen, die wiederverwertbar sind und aus umweltfreundlichen Materialien bestehen, werden auch als sehr wichtig angesehen.
Wichtige Elemente der Nachhaltigkeit: Die verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit wurden im Detail betrachtet. Etwa 75 Prozent sehen es als wichtig an, dass so wenig Verpackungsmaterial wie möglich zum Einsatz kommt, dass es keine Doppelverpackungen geben sollte und dass die Verpackung recycelbar sein sollte. Nahezu zwei Drittel wünschten sich eine Verpackung aus umweltfreundlichem Material, und 55 Prozent sagten, es sei wichtig, dass jedwede Verpackung so wenig Kunststoff wie möglich enthalten sollte.
Umweltfreundliche Materialien: Insgesamt antworteten über 60 Prozent der Befragten, es sei wichtig, dass Verpackungen aus umweltfreundlichem Material hergestellt würden. Allerdings war dieser Anteil bei den „Verantwortungsbewussten Engagierten“ und den „Kritisch Konsumierenden“ wesentlich höher als bei den anderen Gruppen, am geringsten bei den „Eigenverantwortlichen Familienmenschen“.
Der Einsatz von Kunststoff: Auf die gezielte Frage nach dem Einsatz von Kunststoff bei der Verpackungen sagten knapp über 55 Prozent, sie hätten gern so wenig Kunststoff wie möglich in den Verpackungen. Die höchsten Zahlen kamen dabei wiederum von den „Verantwortungsbewussten Engagierten“ und den „Kritisch Konsumierenden“.
Recycelbarkeit: Auf die Frage, ob Verpackungen recycelbar sein sollten, sagten nahezu drei Viertel der Befragten, dass dies wichtig sei. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Gruppen waren nicht so deutlich wie in den vorangegangenen beiden Beispielen, daher kann dies als ein Schlüsselkriterium dafür angesehen werden, was von allen Konsumenten bezüglich Verpackungen erwartet wird.
Bevorzugte Verpackungen: Die Konsumenten wurden gebeten, sich bestimmte Verpackungsarten für dasselbe Produkt anzusehen und diese im Bezug auf Kreativität der Verpackung, Umweltfreundlichkeit, gebotener Information und Funktionalität sowie Effizienz zu bewerten. Im ersten Beispiel für ein Cerealien-Produkt war die Bewertung der Konsumenten in drei von vier Kriterien bei der Faltschachtel besser. Während der Kunststoffbeutel funktioneller und effizienter eingestuft wurde, wurde in den anderen drei Bereichen Karton fast doppelt so hoch bewertet. Im Waschmittelbereich war das Ergebnis sehr ähnlich, während Kunststoff aus funktioneller Perspektive bevorzugt wurde, lag die Faltschachtel bei allen anderen Kriterien vorn.
Wie wichtig ist Nachhaltigkeit bei Verpackungen? Alle Interviewpartner wurden gefragt, wie wichtig Nachhaltigkeit der Verpackungen für sie sei bei der Auswahl eines Produkts. Insgesamt 35 Prozent bewerteten diesen Aspekt als wichtig bei der Kaufentscheidung. Aber es gab einen deutlichen Unterschied zwischen den verschiedenen Gruppen, wobei die „Verantwortungsbewussten Engagierten“ und die „Kritisch Konsumierenden“ diesen Aspekt fast doppelt so hoch bewerteten.
Würden Konsumenten für nachhaltige Verpackungen mehr bezahlen? Die 2.500 Interviewpartner wurden auch gefragt, ob sie folgender Feststellung zustimmen würden: „Ich bin bereit, einen höheren Preis für eine umweltfreundliche Verpackung zu bezahlen.“ Insgesamt 15,8 Prozent aller Befragten meinten, sie seien entweder völlig einverstanden oder zumindest einverstanden, und wieder gab es einen deutlichen Unterschied zwischen den verschiedenen Konsumentengruppen. Die „Verantwortungsbewussten Engagierten“ und die „Kritisch Konsumierenden“ waren mit dieser Feststellung wesentlich öfter einverstanden, und im Vergleich mit den „Selbstverantwortlichen Familienmenschen“ war die Zustimmung beinahe dreimal so hoch.

Suzanne McEwen – Head of Marketing & Communications
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