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Data

24 febbraio 2010 / www.procarton.com

Titolo Progetto in blu
Testo Luca Uva, direttore della business unit Meal Solutions per lo sviluppo europeo del marchio Barilla, racconta a Pro Carton la storia di Barilla e la storia della famosa scatola di cartone blu. Un mito moderno del marketing! Per il download in qualità di stampa fare clic sul immagine.
 

1. Barilla fu fondata nel 1877 ed è tuttora gestita dalla quarta generazione della famiglia Barilla. Quali sono stati i momenti più importanti della sua crescita?
La nostra storia inizia nel 1877 nel forno e pastificio di Pietro Barilla situato nel centro di Parma, in Italia. Negli ultimi 130 anni una combinazione di eventi, persone e talento per gli affari hanno trasformato quel piccolo negozio in una delle maggiori aziende alimentari in Italia e in tutta Europa, facendo di Barilla il leader mondiale della pasta. Questa è la storia di una famiglia di imprenditori che hanno gestito l'azienda con genuino entusiasmo e polso fermo. Agli inizi del 1900 il fondatore lascia il posto ai figli Gualtiero e Riccardo. Nel 1910 aprono la prima fabbrica dell'azienda, con 100 dipendenti e una produzione quotidiana di 8 tonnellate di pasta, e registrano il loro primo marchio commerciale: un ragazzo che versa il tuorlo di un uovo enorme in una madia di farina. Ma bisognerà aspettare che Pietro, il figlio di Riccardo, si unisca alla guida dell'impresa nel 1936 per iniziare a vedere la vera espansione commerciale dell'azienda. A metà degli anni '50 Barilla è la prima azienda del mercato di massa a fare pubblicità in Italia sfruttando il nuovo mezzo della televisione.
Negli anni '70, mentre Barilla è temporaneamente sotto il controllo dell'azienda americana Grace (1971-1979), vengono prese decisioni importanti: l'acquisizione del Mulino d'Altamura nel 1972, che segna l'ingresso nel settore dei mulini, e l'acquisizione della Voiello nel 1973. Nel 1975 viene lanciato il marchio Mulino Bianco, che conquista velocemente un'ampia quota di mercato nel settore dei prodotti da forno. Le storica riacquisizione dell'azienda da parte della famiglia Barilla coincide con un ritorno a una strategia a lungo termine e a una nuova fase di investimenti, basandosi sull'idea di un rilancio della pasta e della "soluzione alimentare italiana" e di un ampliamento della gamma di prodotti da forno dell'azienda. Questa conferma della vocazione originale di Barilla viene accompagnata da nuove strategie pubblicitarie che mirano a ribaltare il vecchio pregiudizio sulla pasta vista come "cibo dei poveri".
Nel 1993, in seguito alla morte improvvisa di Pietro, subentrano i suoi figli: Guido, Luca e Paolo. Si è giunti a una fase cruciale dell'espansione di Barilla a livello internazionale, con la fondazione di affiliate straniere come Barilla America, una serie di acquisizioni mirate e la costruzione di nuovi impianti di produzione. Nel 1991 Barilla acquisisce Misko, l'azienda greca leader nella produzione di pasta. Nel 1994 viene acquisita anche l'azienda svedese Wasa, leader nel settore dei cracker e delle fette croccanti. Nel 2003 Barilla acquisisce Harry’s, leader del mercato francese nel settore del pane confezionato.
Nel 1997 viene creata un'azienda nota come Number 1 Logistics Group per sfruttare al meglio l'esperienza di Barilla negli aspetti logistici della distribuzione. Nel 2004 viene fondata l'Academia Barilla, un centro internazionale per la diffusione della cultura gastronomica italiana. Nel 2007 viene inaugurata la seconda fabbrica di pasta statunitense dell'azienda ad Avon (N.Y.). Barilla, che è già leader del mercato in America, con una quota del 27%, mira ad arrivare ancora più in alto: il nuovo impianto è in grado di produrre 100.000 tonnellate di pasta all'anno.

2. Barilla ha iniziato la sua attività con un piccolo pastificio a Parma e adesso produce ogni giorno 4.000 tonnellate di pasta in 120 differenti formati: qual è il suo segreto?
Senza dubbio la capacità di Pietro Barilla di comprendere e anticipare il futuro ha svolto un ruolo fondamentale e ha consentito alla piccola impresa di famiglia di crescere fino a diventare un'azienda di fama internazionale. La cultura e i valori aziendali che ha trasmesso ai suoi figli con il suo esempio sono ancora visibili a tutti. Barilla è un'impresa italiana e familiare che interpreta il pasto come un momento di gioia, pieno di gusto, affetto e condivisione, con prodotti di altissima qualità che sono al tempo stesso buoni e sani. Il segreto è nascosto in questa eredità e nell'entusiasmo e nella passione del lavoro quotidiano di circa 16.000 dipendenti. Oggi il marchio Barilla viene commercializzato in 150 Paesi, dall'Italia alla Nuova Zelanda, dagli USA al Qatar.

3. Barilla possiede circa 20 differenti marchi. Quale ruolo svolgono le confezioni in cartone? Inoltre, cosa collega Barilla al cartone come materiale di packaging preferito e al suo potenziale di vendita della confezione presso i punti vendita?
Per motivi sia storici sia ambientali la scatola di cartone è la scelta privilegiata in termini di packaging, soprattutto per la nostra Pasta Barilla. Tre vantaggi principali ci hanno portato a scegliere la scatola come tipo di confezione preferita, che rappresenta anche un innegabile collegamento storico al marchio:
- elevato livello di servizio per i rivenditori, con decorazioni fisse e una gestione ordinata dello scaffale;
- elevato livello di servizio per le persone in genere, grazie a semplici sistemi di apertura, alla possibilità di richiudere le confezioni e a una gestione ordinata della dispensa;
- ampia gamma di progettazione strutturale.

4. Oggigiorno tutti riconoscono la pasta Barilla grazie alla sua scatola di cartone blu con la finestra trasparente. Da quanto tempo esiste questa confezione? Sono disponibili ricerche con cifre relative al riconoscimento del vostro packaging?
La confezione blu fu introdotta nel 1954. Abbiamo le cifre, ma non le divulghiamo. In termini generali, la scatola blu è un bene immobile per il marchio. Inoltre, la scatola e il colore blu vengono riconosciuti dai consumatori come elementi chiave che differenziano il prodotto sullo scaffale del negozio, infatti i prodotti Barilla vengono sempre indicati come il "muro blu" nei punti vendita.

5. Quanto è importante la sostenibilità per il gruppo Barilla in generale e in termini di packaging?
Grazie allo speciale strumento LCA (Life Cycle Assessment, Valutazione del ciclo di vita) adesso siamo in grado di calcolare impatto ambientale del nostro packaging già nella fase di progettazione e sviluppo. Prodotto e confezione vengono progettati simultaneamente, in modo da ottenere la maggior efficienza in termini di funzionalità e sostenibilità. Inoltre abbiamo iniziato a eliminare gradualmente componenti non ecocompatibili (inchiostri, supporti per la stampa e altri materiali) e abbiamo dato la priorità all'utilizzo di materiali di packaging omogenei più facili da riciclare. Per la pasta sono stati fatti confronti tra scatole composte completamente di cartone e pellicola plastica (polipropilene). Si è scoperto, tra l'altro, che il packaging basato su carta ha un impatto minore in termini di CO², se si considera anche la CO² biologica. Barilla è stata la prima grande azienda italiana a indicare sulle confezioni le istruzioni per lo smaltimento delle confezioni stesse, in modo che i consumatori sappiano in quali contenitori per la raccolta differenziata devono gettare le scatole della pasta.
Il nostro approccio, che si parli di packaging o in termini più generali, prevede di esprimere la responsabilità aziendale in un contesto di sostenibilità generale del sistema, tramite strategie che mirano allo sviluppo di processi di produzione, prodotti e risultati che pongano l'accento sul benessere delle persone e sulla protezione dell'ambiente. Implica anche un'implicita assunzione di responsabilità in modo completamente trasparente per tutte le parti interessate e l'attuazione di azioni coerenti. Non siamo i primi a impegnarci per la responsabilità sociale. Molte aziende hanno già adottato alcune misure per migliorare l'impatto sociale e ambientale delle loro attività, anche se non sempre i risultati sono stati positivi. In alcuni casi, in effetti, la strategia adottata non è riuscita ad allineare gli interessi contrastanti delle attività aziendali e le dinamiche della società civile, sottovalutando i legami e le interdipendenze tra i due aspetti. Criteri di sostenibilità dovrebbero essere parte integrante dell'identità e delle strategie aziendali. Misure frammentarie e casuali producono solo semplici attività filantropiche o criteri di natura puramente difensiva che non portano vantaggi per la competitività né hanno un impatto significativo sulla società. Barilla ritiene che le aziende e la società abbiano bisogno le une dell'altra e un vantaggio temporaneo per solo una delle due entità potrebbe mettere in pericolo il benessere a lungo termine di entrambe. Barilla, la nostra azienda, è sempre stata consapevole delle esigenze di base delle persone e questo le ha conferito un grande potenziale per contribuire al miglioramento della vita e del benessere di ciascuno.

 

Stéphane Thiollier, Präsident von Pro Carton

Lo sviluppo della leggendaria scatola blu.

   
Ulteriori informazioni Richard Dalgleish +44 777 613 8510 dalgleish@procarton.com
Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.