La più recente tecnologia di imaging medico è in grado di localizzare con precisione quelle zone del cervello le cui risposte vengono attivate da segnali di marketing. Risultato: viene attivato il sistema limbico (il centro delle nostre emozioni), non le parti del cervello responsabili delle decisioni razionali.
Lo studio ha rivelato sette cluster emotivi principali ("tipi limbici") dai quali è stata derivata una tipologia di utente basata su principi scientifici: Avventuriero (non-conformista, spontaneo, ama essere "differente"), Disciplinato (preferisce l'approccio diretto e lineare), Gaudente (spendaccione, atteggiamento positivo e orientato agli eventi), Armonizzatore (molto emotivo e orientato all'armonia), Edonista (egocentrico, orientato alla tendenza), Protagonista (attivo, orientato alle prestazioni, incline al prestigio) e Tradizionalista (fedele al marchio, apprezza la praticità e la sicurezza).
Lo studio si è basato su 700 interviste online con i soggetti partecipanti. Sono stati indagati gli effetti emotivi di diversi design di packaging (forma, colore, materiale, veri marchi) così come le preferenze dei diversi gruppi target. Un'analisi a più livelli dei dati indica chiaramente il modo in cui i produttori di marchi possono fare leva con precisione sulle emozioni. I risultati dello studio mostrano anche a quali spinte motivazionali è possibile rivolgersi in modo specifico con le diverse strategie di design e quale design induce le risposte più forti tra i differenti "tipi limbici".
L'utilizzo del cartoncino può aumentare in modo notevole questi effetti: le sue proprietà materiali e la stimolazione dei vari sensi (tatto, udito, olfatto) generano risposte emotive addirittura maggiori dai gruppi target.

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