Les dernières technologies d'imagerie médicale permettent de localiser précisément les réponses cérébrales déclenchées par les signaux marketing. Le résultat : la partie du système nerveux central, dénommée système limbique, - le centre de nos émotions - a été activée et non les parties du cerveau responsables de décisions rationnelles.
L'étude a révélé sept groupes émotionnels (Groupes cible "limbiques") à partir desquels une typologie d'utilisateurs a été scientifiquement déduite : les Aventuriers (non conformistes, spontanés, aimant être "différents") ; les Disciplinés (préférant l'approche directe) ; les Bon Vivants (dépensiers, positifs et en recherche d'événements) ; les "Harmonisers" (très émotifs et recherchant l'harmonie) ; les Hédonistes (égocentriques, très tendance), les Performants ( Actifs, recherchant la performance, sensibles au prestige) et les Traditionalistes (loyaux envers les marques, appréciant l'aspect pratique et la sécurité).
L'étude était basée sur 700 entretiens directs en face à face. Les impacts émotionnels d'une variété d'emballage ont été examinés (forme, couleur, matière, marques réelles), tout comme étaient examinées les préférences des différents groupes cibles. Une analyse multi niveaux des données montre clairement comment les fabricants de produits de marque peuvent cibler précisément les émotions. Les résultats de l'étude montrent aussi quels canaux de motivation peuvent être privilégiés, avec quel design pour l'emballage et quelle conception engendre les meilleures réponses parmi les différents groupes cibles "Limbiques".
L'utilisation d'un cartonnage peut renforcer considérablement ces effets: les propriétés de son matériau et la stimulation des différents sens qu'elles génèrent (contact, acoustique, olfactif), produisent des réponses émotionnelles encore plus fortes des groupes cibles.

Limbic Study en format PDF (en anglais)