{"id":242296,"date":"2017-12-11T00:00:00","date_gmt":"2017-12-11T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.procarton.com\/no-story-no-glory\/"},"modified":"2021-11-05T18:28:07","modified_gmt":"2021-11-05T18:28:07","slug":"no-story-no-glory","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.procarton.com\/es\/no-story-no-glory\/","title":{"rendered":"Sin historia. Sin gloria."},"content":{"rendered":"

Por qu\u00e9 toda marca necesita una historia que sea algo m\u00e1s que una publicidad atractiva.<\/strong><\/p>\n

La publicidad fue ayer, al menos seg\u00fan el gur\u00fa del marketing y maestro contador de historias Markus Gull en el reciente evento de marketing de Pro Carton PROPAK Austria. El futuro es el intercambio de historias: ya no se centra en el producto, sino que se trata de las relaciones y la relevancia para el individuo.<\/strong><\/p>\n

\"Pas\u00e9 treinta a\u00f1os trabajando en publicidad, pero dej\u00e9 de hacerlo por una serie de razones muy buenas\", dijo Markus Gull, lo que capt\u00f3 inmediatamente la atenci\u00f3n del p\u00fablico.
\nEntre sus muchos proyectos, Gull cre\u00f3 el aspecto de la marca Hofer (Aldi en Austria) y tambi\u00e9n particip\u00f3 en un gran n\u00famero de dise\u00f1os de envases, incluida la marca \"Origin\". \"Y sencillamente nos equivocamos en todo\", dijo provocadoramente: \"Por ejemplo, apostamos por un envase de leche verde, aunque todo el mundo sab\u00eda entonces que el envase de leche ten\u00eda que ser azul en este mercado\". Sus comentarios sobre la importancia del envase: \"No me gustar\u00eda ser un envase. El envase tiene un trabajo horrible, est\u00e1 repartido por todo el supermercado y a menudo es la \u00fanica promoci\u00f3n del producto, al fin y al cabo no se puede hacer publicidad de todos los productos\".<\/p>\n

\"En tiempos pasados, la publicidad era f\u00e1cil, era simplemente una petici\u00f3n de compra. Pero hoy todo es diferente. Hoy tenemos una triple crisis: en primer lugar est\u00e1 la crisis de gesti\u00f3n: hay muy poco pensamiento empresarial y demasiada gesti\u00f3n. En segundo lugar, tenemos una crisis pol\u00edtica: eso es m\u00e1s que evidente y la consecuencia l\u00f3gica es la tercera crisis, la crisis del marketing: el marketing, tal y como lo hemos practicado durante d\u00e9cadas, ya no funciona\".<\/em><\/p>\n

\"El mundo ha cambiado por completo desde el 6 de agosto de 1991, cuando Tim Berners-Lee present\u00f3 el primer sitio web en l\u00ednea. Vivimos en una aldea global, en la capital de todas partes. El mundo se ha convertido en una aldea, pero nuestra aldea es tambi\u00e9n el mundo. Un caos total. El poder se ha trasladado al consumidor. Antes, la publicidad se limitaba a decir: \u00a1c\u00f3mprame! Hoy se necesita mucho m\u00e1s. El consumidor debe tener la sensaci\u00f3n intuitiva de que algo est\u00e1 \"hecho para m\u00ed\". Eso es lo que tiene que ofrecer el envase\".<\/em><\/p>\n

Todo gira en torno a la atenci\u00f3n: \"\u00bfC\u00f3mo atraer, mantener y recompensar la atenci\u00f3n?\". Porque las marcas tienen c\u00f3digos, como los h\u00e9roes de una pel\u00edcula, por ejemplo, Chuck Norris, Sherlock Holmes o James Bond: con unas simples l\u00edneas se podr\u00eda dibujar un logotipo y todo el mundo sabr\u00eda lo que se quiere decir. \u00a1Eso es lo que es una marca! La idea resultante fue desarrollar el hero branding, haciendo h\u00e9roes de las marcas. Pero eso result\u00f3 ser un error.<\/p>\n

Los \u00edndices de audiencia de la televisi\u00f3n est\u00e1n disminuyendo permanentemente: por ejemplo, en Estados Unidos, la NBC sol\u00eda tener unos 75 millones de espectadores en el prime time de los jueves, esto fue hace 20 a\u00f1os, por cierto, y hoy tenemos 32 millones de espectadores para la NBC, la CBS, la ABC y la Fox juntas. Los medios de comunicaci\u00f3n impresos tambi\u00e9n est\u00e1n en tendencia a la baja y los anuncios de Facebook son ineficaces. En todo el mundo se gastan unos 570.000 millones de d\u00f3lares en colocar mensajes publicitarios. Pero Google ha demostrado que el 56,1% de los anuncios de Internet ni siquiera se ven. Y los anuncios de promoci\u00f3n en Youtube suelen ser bastante impopulares.<\/p>\n

\"Entonces, algo no est\u00e1 funcionando bien aqu\u00ed. La gente no hace lo que queremos que haga. Y est\u00e1n en una posici\u00f3n de poder gracias a Internet: ya no somos s\u00f3lo consumidores, \u00a1somos seres humanos! Hoy en d\u00eda, la gente se comunica las 24 horas del d\u00eda. Los mercados se han convertido en discusiones y son mucho m\u00e1s r\u00e1pidos e inteligentes que antes\".<\/em><\/p>\n

Ya no se centra en los productos, sino en las relaciones y el significado. Y esto no se puede conseguir con \"Push\". Adem\u00e1s, hay una crisis de hechos: los hechos ya no funcionan en los mercados.<\/p>\n

\"Los hechos son racionales, se transmiten de forma inductiva y deductiva, de la forma en que nos ense\u00f1aron a aprender. Sin embargo, siempre decidimos de forma emocional y subconsciente, y eso sin que seamos conscientes de ello. La intuici\u00f3n combina emoci\u00f3n y experiencia: \u00a1y una experiencia considerable! Por tanto, la intenci\u00f3n del envase debe ser: \u00bfQui\u00e9n puede utilizarme? Entonces el consumidor sabe a primera vista: esto es lo que quiero\".<\/em><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 hay que hacer?<\/p>\n

\"\u00a1Crea una historia! La historia es la verdad de la marca, es emocional y seductora, tiene sentido y coincide con el intelecto. Siempre nos preocupan las historias, \u00a1no podemos dejar de contarnos historias! Pero no se trata de contar historias, sino de compartirlas\".<\/em><\/p>\n

No hacemos otra cosa que buscar respuestas a la pregunta \u00faltima: \"\u00bfQui\u00e9n soy yo?\" Esta b\u00fasqueda infunde a nuestra vida un prop\u00f3sito. Fue Mark Twain quien dijo una vez: \"Los dos d\u00edas m\u00e1s importantes de tu vida son el d\u00eda en que naciste y el d\u00eda en que descubres por qu\u00e9\". Esto tiene sentido y nosotros respondemos con valores.<\/p>\n

\"Nuestra conciencia es una m\u00e1quina de historias, los valores son los bloques de construcci\u00f3n y la historia es la herramienta. Y as\u00ed es como descubrimos \"lo que est\u00e1 hecho para m\u00ed\". \u00bfQu\u00e9 me da individualidad? \u00bfQu\u00e9 es relevante para m\u00ed? Las marcas s\u00f3lo pueden orientar si la historia es relevante. Suena muy sencillo, pero no es tan f\u00e1cil de aplicar\".<\/em><\/p>\n

S\u00f3lo hay una historia que interesa a cada persona. Y es la propia historia. Todo el mundo comprar\u00eda el libro \"Todo sobre m\u00ed\". John Steinbeck lo dijo perfectamente: \"Si una historia no trata sobre el oyente, \u00e9ste no escuchar\u00e1\". Por lo tanto, la historia de una marca nunca debe ser sobre la marca.<\/p>\n

\"Antoine de Saint-Exup\u00e9ry dijo una vez: \"Si quieres construir un barco, no re\u00fanas a la gente para recoger madera, distribuir las tareas y asignar el trabajo, sino ens\u00e9\u00f1ales el anhelo del oc\u00e9ano infinito\". Eso s\u00ed que es una historia, ya que no habla del barco ni del oc\u00e9ano, \u00a1habla de la libertad! Ese es un anhelo que compartimos\".<\/em><\/p>\n

\"Necesitamos un cambio radical de perspectivas, pasar de las marcas que son h\u00e9roes a las marcas que hacen h\u00e9roes. El envase tiene que contar la historia completa. Entonces la comunicaci\u00f3n se convierte en conversaci\u00f3n, cuando transmitimos al mundo la historia, los valores y el significado. Dejemos de hablar de publicidad, encontremos nuestra historia y compart\u00e1mosla. Entonces esta historia es compartida por otros cuando la gente empieza a hablar de s\u00ed misma. Y entonces podemos ganar lo m\u00e1s valioso que nuestro p\u00fablico puede darnos: tiempo. \u00bfSe aplica esto a todas las empresas? No, s\u00f3lo a las que tienen \u00e9xito. Pero una cosa se aplica a todas ellas: Sin historia. No hay gloria\".<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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