{"id":242203,"date":"2016-06-28T00:00:00","date_gmt":"2016-06-28T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.procarton.com\/more-for-the-money\/"},"modified":"2021-11-07T16:30:09","modified_gmt":"2021-11-07T16:30:09","slug":"more-for-the-money","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.procarton.com\/es\/more-for-the-money\/","title":{"rendered":"M\u00e1s por el dinero"},"content":{"rendered":"

Los propietarios de marcas deber\u00edan pensarse dos veces c\u00f3mo gastar su dinero. Armin Angerer, uno de los principales dise\u00f1adores europeos (Grupo Peter Schmidt<\/a>), opina que se puede conseguir m\u00e1s con un buen envase que con un anuncio de televisi\u00f3n. En muchos casos, un cambio marginal en el presupuesto de marketing podr\u00eda tener efectos dram\u00e1ticos.<\/strong><\/p>\n

Pro Carton: Sr. Angerer, \u00bfha cambiado el papel del envase en las \u00faltimas d\u00e9cadas?<\/em><\/p>\n

Armin Angerer: el papel del envase no ha cambiado y los presupuestos publicitarios individuales no han aumentado. Sin embargo, la publicidad cl\u00e1sica y los distintos medios digitales tienen ahora que compartir el mismo gasto, o incluso menor. En consecuencia, la importancia del envase ha aumentado: con un presupuesto de entre 150.000 y 200.000 euros se puede llevar a cabo un relanzamiento completo del envase, mientras que con la misma cantidad de dinero se puede rodar un anuncio de televisi\u00f3n de entre 15 y 20 segundos con una \u00fanica emisi\u00f3n como m\u00e1ximo, lo que b\u00e1sicamente no supone nada. El envase permite lograr un impacto mucho m\u00e1s sostenible con menos gastos.<\/p>\n

Pero eso no es todo: el envase es un importante desencadenante de la compra: el 70% de las decisiones de compra se toman frente al estante, no la noche anterior en el sof\u00e1 mientras se ve una pel\u00edcula, sino al d\u00eda siguiente o el siguiente o el fin de semana en la tienda. M\u00e1s tarde, el envase est\u00e1 en el hogar -en la nevera o en el ba\u00f1o- y se utiliza varias veces. Esto transmite un mensaje de marca mucho m\u00e1s sostenible, as\u00ed como la experiencia del producto al mismo tiempo. El envase y el producto se convierten en una sola entidad. La eficacia, la \"magia\" del envase, es su cercan\u00eda al producto.<\/p>\n

En realidad, el envasado deber\u00eda ser responsabilidad de Marketing, pero la producci\u00f3n y la manipulaci\u00f3n se delegan en Compras. El marketing se mide por el \u00e9xito conseguido, mientras que las compras se miden por los costes ahorrados. Esto da lugar a un \"Choque de Culturas\", ya que Marketing intenta impulsar el producto, por ejemplo, a\u00f1adiendo el acabado, mientras que Compras se mide por el potencial ahorrado. El proceso correcto ser\u00eda, por supuesto, no comprar lo m\u00e1s barato sino lo mejor y no escatimar en calidad.<\/p>\n

\u00bfA qu\u00e9 se refiere cuando habla de la \"Magia del envase\"?<\/em><\/p>\n

Sin el envase ser\u00eda bastante dif\u00edcil diferenciar los productos. Y esa es la verdadera magia del envase: convierte una mercanc\u00eda en una marca. En mi opini\u00f3n, el envase de Marlboro es un ejemplo perfecto de la \"Clase Platino\". El logotipo de Marlboro s\u00f3lo est\u00e1 impreso en barniz transparente, aporta un fant\u00e1stico simbolismo, es absolutamente claro, directo e inconfundible; se reduce a lo b\u00e1sico. El dise\u00f1o es discreto, pero consigue la m\u00e1xima eficacia. Eso es publicidad de primera categor\u00eda. La magia tambi\u00e9n se puede conseguir con la opulencia; siempre depende del producto, pero empresas como Nike, Marlboro y Apple lo reducen a muy pocos elementos y dan vida a toda la marca. Esta es la magia del envase.<\/p>\n

Con un buen dise\u00f1o, y con la ayuda de la tecnolog\u00eda y el acabado, el mensaje de la marca podr\u00eda transmitirse mucho m\u00e1s a trav\u00e9s del envase que en la actualidad. La dificultad radica siempre en demostrar c\u00f3mo aumentar\u00edan las ventas, c\u00f3mo aumentar\u00eda la apreciaci\u00f3n del producto, si se invirtiera m\u00e1s. Pero hay suficientes ejemplos que demuestran que la inversi\u00f3n es realmente rentable.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es lo m\u00e1s importante para usted cuando trabaja con sus clientes?<\/em><\/p>\n

La parte m\u00e1s importante del trabajo de un dise\u00f1ador es la capacidad de escuchar. El dise\u00f1o no es un arte, ya que los dise\u00f1adores quieren lo que hacen, mientras que los artistas hacen lo que quieren. Que los clientes sean abiertos y expliquen sus problemas es crucial para el \u00e9xito de un dise\u00f1ador. Esto requiere un cierto nivel de humildad. Hay que hacer preguntas para llegar juntos a los fundamentos del problema. El buen dise\u00f1o surge de la comprensi\u00f3n, y esto hace que la vida de un dise\u00f1ador sea tan emocionante porque siempre te adentras en mundos totalmente nuevos y en nuevas tecnolog\u00edas de producci\u00f3n.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 ha cambiado en los envases y las marcas desde que empez\u00f3?<\/em><\/p>\n

Los tiempos de producci\u00f3n se han acortado y los medios de producci\u00f3n se han vuelto m\u00e1s r\u00e1pidos. Sin embargo, esto tambi\u00e9n ha llevado a una cierta superficialidad, que es criticable, y la b\u00fasqueda de nuevas soluciones verdaderamente revolucionarias no se ha hecho m\u00e1s f\u00e1cil. Los avances t\u00e9cnicos han hecho que los ciclos de los proyectos sean m\u00e1s ajustados. Esto tiende a dejar demasiado poco tiempo para las fases cruciales del proyecto, que no s\u00f3lo se prestan a buenas soluciones, sino tambi\u00e9n a menudo a soluciones emocionantes y sobresalientes. En consecuencia, a menudo se realizan estudios de mercado para tres posibles soluciones y se reservan las m\u00e1quinas de impresi\u00f3n, listas para la acci\u00f3n.<\/p>\n

Para contrarrestar esta evoluci\u00f3n, las preguntas cr\u00edticas no deben plantearse una vez que el proyecto est\u00e1 en marcha, sino justo al principio, cuando se definen los objetivos del proyecto: \u00bfel cliente quiere un peque\u00f1o relanzamiento o una revoluci\u00f3n? En este \u00faltimo caso, toda buena agencia ser\u00e1 consciente de que hay que poner el list\u00f3n muy alto.<\/p>\n

Tambi\u00e9n hay que intentar reunir todas las competencias de la Cadena de Suministro lo antes posible, pero a menudo resulta dif\u00edcil. La raz\u00f3n es que la cadena de suministro es el dominio de las compras y a menudo los clientes dan la impresi\u00f3n de que no quieren que hablemos con los proveedores. Aunque ser\u00eda muy beneficioso para los proyectos tener a todos los actores juntos desde el principio, los clientes suelen dejar para el final la decisi\u00f3n de con qui\u00e9n van a trabajar.<\/p>\n

Por otro lado, permite una gesti\u00f3n m\u00e1s flexible de las marcas: antes, los cambios de envase se produc\u00edan como m\u00ednimo al cabo de cinco a\u00f1os, hoy pueden introducirse en peque\u00f1os pasos y con frecuencias m\u00e1s cortas. Las ediciones son m\u00e1s f\u00e1ciles de crear hoy en d\u00eda y esto va desde el envase a medida hasta el envase personalizado. Por tanto, la rapidez tiene sus ventajas.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 importancia tiene para usted la sostenibilidad? \u00bfEs la sostenibilidad la nueva clase premium?<\/em><\/p>\n

La sostenibilidad es, de hecho, la nueva clase premium. Si echamos un vistazo a lo que la industria de los envases y los dise\u00f1adores ofrecen a los propietarios de marcas, el volumen de residuos es enorme y apenas se recicla. La sostenibilidad es la tendencia central en los envases y esto es algo bueno. Y la sostenibilidad es uno de los principales puntos fuertes del cart\u00f3n, por lo que \u00e9ste tiene las mejores perspectivas de futuro. Otros materiales s\u00f3lo pueden reciclarse con un consumo de energ\u00eda mucho mayor; por ejemplo, el vidrio, que adem\u00e1s es mucho m\u00e1s pesado. En consecuencia, la huella de CO2 aumenta cuanto mayor es la distancia entre, por ejemplo, las cervecer\u00edas y sus clientes. La limpieza del vidrio tambi\u00e9n requiere un mayor esfuerzo en t\u00e9rminos de balance energ\u00e9tico y productos qu\u00edmicos. As\u00ed que el cart\u00f3n como material tiene un gran futuro por delante.<\/p>\n

Lo m\u00e1s probable es que los materiales no sostenibles sean m\u00e1s caros, y aqu\u00ed es donde los legisladores tienen la tarea de garantizar que las materias primas renovables est\u00e9n sujetas a una fiscalidad diferente. Mi esperanza es que los envases no sostenibles tambi\u00e9n se compren menos, porque, al final, los consumidores son los que tienen m\u00e1s poder.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1 cambiando el escenario el envasado multicanal?<\/em><\/p>\n

Creo que la multicanalidad no cambiar\u00e1 fundamentalmente el envase. El ejemplo perfecto es el envase del iPhone o de otros productos de Apple: celebra el producto, donde una presentaci\u00f3n sigue a otra presentaci\u00f3n y otra m\u00e1s. Aqu\u00ed es donde el proceso de desembalaje se convierte en un ritual. La caja de env\u00edo est\u00e1, por supuesto, m\u00e1s elaborada que la de Amazon. Si yo fuera el fabricante de ropa exclusiva, probablemente optar\u00eda por dos tipos de embalaje diferentes, uno para Internet y otro para la estanter\u00eda. Esto me dar\u00eda dos oportunidades de convertir la experiencia en una venta repetida en los puntos de venta y la historia del producto no tendr\u00eda que repetirse de nuevo desde el principio. Creo que el envase debe cumplir su funci\u00f3n original, que es celebrar el proceso de desembalaje y el producto, y a menudo se descuida.<\/p>\n

Tambi\u00e9n hay ejemplos que muestran c\u00f3mo el embalaje para el env\u00edo transmite un mensaje de marca. Zalando utiliza cajas de env\u00edo de mayor calidad que Amazon para garantizar una percepci\u00f3n diferente de la marca. Parece que estas inversiones en la marca dan sus frutos.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el papel de los elementos de comunicaci\u00f3n electr\u00f3nica (por ejemplo, QR, NFC) en la actualidad?
\nTodav\u00eda desempe\u00f1an un papel demasiado secundario. Como ya existe la posibilidad de fabricar envases personalizados mediante impresi\u00f3n digital, se podr\u00eda empezar a comunicar con el cliente, por ejemplo, a trav\u00e9s de NFC. En lugar de abastecer a todo el mundo de la misma manera, se podr\u00eda crear un contacto personal a trav\u00e9s del tel\u00e9fono inteligente, por ejemplo, \"se ha entregado una Coca-Cola con su nombre en una tienda cercana\" o enfoques similares; no hay l\u00edmites para la creatividad<\/p>\n

Creo que ser\u00eda un dinero bien invertido si el envase incorporara los canales digitales, en canales separados, y no s\u00f3lo los medios sociales. El envase tendr\u00eda entonces su propia superficie de proyecci\u00f3n digital para comunicar mensajes. Lo veo como un reto y tambi\u00e9n como una clara ventaja.<\/p>\n

***<\/p>\n

En dos estudios, Pro Carton ha demostrado que la inversi\u00f3n en envases es rentable. El sitio web >> \"Estudio de los puntos de contacto: La contribuci\u00f3n del envase al \u00e9xito del marketing\"<\/strong> <\/a>demuestra cu\u00e1ntos contactos efectivos genera el envase de sus marcas con ejemplos concretos. En una comparaci\u00f3n de medios, el estudio >> \"Los envases: Un medio con un poder considerable\"<\/strong> <\/a>demuestra que los envases de cart\u00f3n son algo m\u00e1s que un simple envase, son un instrumento de marketing por derecho propio y un canal publicitario al igual que la televisi\u00f3n, la prensa o Internet.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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