{"id":242296,"date":"2017-12-11T00:00:00","date_gmt":"2017-12-11T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.procarton.com\/no-story-no-glory\/"},"modified":"2021-11-05T18:28:07","modified_gmt":"2021-11-05T18:28:07","slug":"no-story-no-glory","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.procarton.com\/de\/no-story-no-glory\/","title":{"rendered":"Keine Geschichte. Kein Ruhm."},"content":{"rendered":"

Warum jede Marke eine Geschichte braucht, die mehr ist als nur attraktiv verpackte Werbung.<\/strong><\/p>\n

Werbung war gestern, zumindest wenn es nach dem Marketing-Guru und Meister des Geschichtenerz\u00e4hlens Markus Gull beim j\u00fcngsten Pro Carton PROPAK Austria Marketing Event geht. Die Zukunft ist das Geschichtenerz\u00e4hlen: Nicht mehr das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Beziehung und die Relevanz f\u00fcr den Einzelnen.<\/strong><\/p>\n

\"Ich habe drei\u00dfig Jahre lang in der Werbung gearbeitet, aber ich habe aus einer Reihe von guten Gr\u00fcnden damit aufgeh\u00f6rt\", sagte Markus Gull, was die Aufmerksamkeit der Zuh\u00f6rer sofort auf sich zog.
\nGull hat unter anderem den Markenauftritt von Hofer (Aldi in \u00d6sterreich) gestaltet und war an einer Vielzahl von Verpackungsdesigns beteiligt, unter anderem f\u00fcr die Marke \"Origin\". \"Und wir haben einfach alles falsch gemacht\", sagt er provokant: \"Wir haben uns zum Beispiel f\u00fcr eine gr\u00fcne Milchverpackung entschieden, obwohl damals jeder wusste, dass Milchverpackungen in diesem Markt blau sein m\u00fcssen\". Sein Kommentar zur Bedeutung der Verpackung: \"Ich w\u00fcrde es hassen, eine Verpackung zu sein. Die Verpackung hat einen furchtbaren Job, sie ist im ganzen Supermarkt verteilt und oft die einzige Produktwerbung, schlie\u00dflich kann man nicht f\u00fcr jedes einzelne Produkt werben.\"<\/p>\n

\"Fr\u00fcher war die Werbung einfach, es war einfach eine Aufforderung zum Kauf. Aber heute ist alles anders. Wir haben heute eine dreifache Krise: Erstens die Managementkrise: Es gibt zu wenig unternehmerisches Denken und zu viel Management. Zweitens haben wir eine politische Krise: Das ist mehr als offensichtlich und die logische Folge ist die dritte Krise, die Marketingkrise: Marketing, wie wir es seit Jahrzehnten praktiziert haben, funktioniert nicht mehr.\"<\/em><\/p>\n

\"Die Welt hat sich seit dem 6. August 1991, als Tim Berners-Lee die erste Online-Website vorstellte, v\u00f6llig ver\u00e4ndert. Wir leben in einem globalen Dorf, in der Hauptstadt von \u00dcberall. Die Welt ist ein Dorf geworden, aber unser Dorf ist auch die Welt. V\u00f6lliges Chaos. Die Macht ist auf den Verbraucher \u00fcbergegangen. Fr\u00fcher sagte die Werbung einfach: Kauf mich! Heute braucht man viel mehr. Der Verbraucher muss das intuitive Gef\u00fchl haben, dass etwas \"f\u00fcr mich gemacht\" ist. Genau das muss die Verpackung vermitteln.<\/em><\/p>\n

Alles dreht sich um Aufmerksamkeit: \"Wie gewinnen, erhalten und belohnen wir Aufmerksamkeit?\" Denn Marken haben Codes, wie Helden in einem Film, zum Beispiel Chuck Norris, Sherlock Holmes oder James Bond: Mit ein paar einfachen Linien k\u00f6nnte man ein Logo zeichnen und jeder w\u00fcsste, was gemeint ist. Das ist es, was eine Marke ausmacht! Die daraus resultierende Erkenntnis war, Hero Branding zu entwickeln, aus Marken Helden zu machen. Doch das erwies sich als Fehler.<\/p>\n

Die Einschaltquoten im Fernsehen gehen st\u00e4ndig zur\u00fcck: In den USA hatte NBC beispielsweise donnerstags zur Hauptsendezeit rund 75 Millionen Zuschauer, das war \u00fcbrigens vor 20 Jahren, und heute haben wir 32 Millionen Zuschauer f\u00fcr NBC, CBS, ABC und Fox zusammen. Auch bei den Printmedien ist ein Abw\u00e4rtstrend zu verzeichnen, und Facebook-Anzeigen sind unwirksam. Weltweit werden etwa 570 Milliarden Dollar f\u00fcr die Platzierung von Werbebotschaften ausgegeben. Doch Google hat nachgewiesen, dass 56,1 Prozent der Internetanzeigen nicht einmal angesehen werden. Und die Werbeanzeigen auf Youtube sind eher unpopul\u00e4r.<\/p>\n

\"Irgendetwas funktioniert hier also nicht richtig. Die Menschen tun nicht das, was wir von ihnen wollen. Und sie sind dank des Internets in einer Machtposition: Wir sind nicht mehr nur Verbraucher, wir sind Menschen! Heute kommunizieren die Menschen rund um die Uhr. Die M\u00e4rkte sind zu Diskussionen geworden, und sie sind viel schneller und viel cleverer als fr\u00fcher.<\/em><\/p>\n

Es geht nicht mehr um Produkte, es geht um Beziehungen und Bedeutung. Und das l\u00e4sst sich nicht mit \"Push\" erreichen. Au\u00dferdem gibt es eine Faktenkrise: Fakten funktionieren auf den M\u00e4rkten nicht mehr.<\/p>\n

\"Fakten sind rational, sie werden induktiv und deduktiv vermittelt, so wie wir es gelernt haben. Wir entscheiden aber immer auch emotional und unbewusst, und zwar ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Intuition verbindet Emotion und Erfahrung: und zwar viel Erfahrung! Die Intention der Verpackung muss also sein: Wer kann mich gebrauchen? Dann wei\u00df der Verbraucher auf den ersten Blick: Das will ich.\"<\/em><\/p>\n

Was muss getan werden?<\/p>\n

\"Erfinde eine Geschichte! Die Geschichte ist die Wahrheit der Marke, sie ist emotional und verf\u00fchrerisch, macht Sinn und entspricht dem Intellekt. Wir sind immer mit Geschichten besch\u00e4ftigt, wir k\u00f6nnen nicht aufh\u00f6ren, uns Geschichten zu erz\u00e4hlen! Aber es geht nicht um das Erz\u00e4hlen von Geschichten, es geht um das Teilen von Geschichten!\"<\/em><\/p>\n

Wir tun nichts anderes, als nach Antworten auf die letzte Frage zu suchen: \"Wer bin ich?\" Diese Suche gibt unserem Leben einen Sinn. Mark Twain hat einmal gesagt: \"Die zwei wichtigsten Tage in deinem Leben sind der Tag, an dem du geboren wurdest, und der Tag, an dem du herausfindest, warum.\" Das macht Sinn, und wir antworten darauf mit Werten.<\/p>\n

\"Unser Bewusstsein ist eine Geschichtenmaschine, die Werte sind die Bausteine und die Geschichte ist das Werkzeug. Und so finden wir heraus, \"was f\u00fcr mich gemacht ist\". Was gibt mir Individualit\u00e4t? Was ist f\u00fcr mich relevant? Marken k\u00f6nnen nur dann Orientierung geben, wenn die Geschichte relevant ist. Klingt sehr einfach, ist aber nicht so leicht umzusetzen.\"<\/em><\/p>\n

Es gibt nur eine Geschichte, die jeden Menschen interessiert. Und das ist die eigene Geschichte. Jeder w\u00fcrde das Buch \"Alles \u00fcber mich\" kaufen. John Steinbeck hat es perfekt gesagt: \"Wenn sich eine Geschichte nicht um den Zuh\u00f6rer dreht, dann wird er nicht zuh\u00f6ren.\" Deshalb darf eine Markengeschichte niemals von der Marke handeln!<\/p>\n

\"Antoine de Saint-Exup\u00e9ry hat einmal gesagt: \"Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Leute zusammen, um Holz zu sammeln, Aufgaben zu verteilen und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem schier endlosen Ozean\". DAS ist eine Geschichte, denn sie handelt nicht vom Schiff oder dem Meer, sondern von der Freiheit! Das ist eine Sehnsucht, die wir teilen.\"<\/em><\/p>\n

\"Wir brauchen einen radikalen Perspektivenwechsel, weg von Marken, die Helden sind, hin zu Marken, die Helden machen! Die Verpackung muss die ganze Geschichte erz\u00e4hlen. Dann wird aus Kommunikation ein Gespr\u00e4ch - wenn wir der Welt die Geschichte, die Werte und die Bedeutung vermitteln. H\u00f6ren wir auf mit dem Werbegerede, finden wir unsere Geschichte und teilen sie. Dann wird diese Geschichte von anderen geteilt, wenn die Menschen anfangen, \u00fcber sich selbst zu sprechen. Und dann k\u00f6nnen wir das Wertvollste gewinnen, was unser Publikum uns geben kann: Zeit. Gilt das f\u00fcr alle Unternehmen? Nein, nur f\u00fcr die erfolgreichen. Aber eines gilt f\u00fcr sie alle: No Story. No Glory!\"<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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