2015-02-26

La scatola a sezione triangolare più famosa del mondo

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La confezione triangolare del Toblerone è probabilmente l’esempio più emblematico e famoso di una simbiosi tra un prodotto e il suo packaging. Theodor Tobler e suo cugino Emil Baumann crearono questa forma con l’invenzione di un cioccolato ripieno nel 1908 e la famosa confezione di cartone divenne tutt’uno con il prodotto fin dal primo giorno. Il risultato è un’icona assolutamente unica.

Il successo del Toblerone fu immediato nel 1908, quando Emil Baumann, il cugino di Theodor Tobler e direttore di produzione nell’azienda, inventò un nuovo prodotto a base di torrone durante un viaggio di lavoro in Alsazia. Secondo la leggenda quella stessa sera, dopo il ritorno di Emil, i due cugini iniziarono a lavorare con le pentole nella cucina di Theodor nel tentativo di unire il cioccolato al latte ad una miscela bianca di miele e mandorle.

Un prodotto mitico

Oggi il Toblerone ha clienti in 120 paesi; più del 90%  della produzione è destinata all’esportazione. Dopo aver intervistato alcuni esperti, la rivista “Time” ha votato il Toblerone come una delle barre di cioccolato più autorevoli di tutti i tempi. L’ormai iconico prisma di cartone triangolare ha lanciato la prima barra di cioccolato ripiena al mondo.

Nel frattempo l’azienda è entrata a far parte del gruppo alimentare internazionale Mondelēz Inernational; tuttavia, ogni barra di Toblerone consumata in tutto il mondo proviene ancora dall’unica fabbrica del Toblerone esistente, che si trova a Berna-Brünnen.

“Il Toblerone è sempre stato un prodotto unico per la sua forma e la sua storia. Comunque, si può avere successo a lungo solo se si lavora sui valori del marchio, se ci si differenzia dalla concorrenza tramite l’innovazione e la capacità di anticipare le tendenze”, dice Merle Meier-Holsten, responsabile del marketing del Toblerone presso Mondelēz International. “Si può giocare in serie A solo se si è in grado di creare i mercati, investire nel brand e capire che la sostenibilità fa parte del brand. Con il Toblerone dobbiamo dar prova di tutto questo, anno dopo anno. E alla fine è questa la base del nostro successo.”

La gestione digitale del marchio

L’approccio comunicativo al consumatore è cambiato insieme ai canali di comunicazione, e oggi i canali digitali giocano un ruolo sempre più importante. I consumatori e gli altri soggetti oggi cercano un dialogo con il marchio o con l’azienda che sta dietro il marchio. Tuttavia, uno dei problemi che i marchi hanno su Internet è già stato risolto: la silhouette della confezione in cartone dà al Toblerone un look inconfondibile.

“I consumatori sono informati e interessati e vogliono esprimere apertamente le proprie opinioni, sia in positivo che in negativo. Diventano ambasciatori del marchio grazie alla diffusione virale delle campagne che a loro si rivolgono. Questo, dall’altro lato, ha portato anche ad una diffusione altrettanto veloce delle critiche mosse ad aziende o marchi. Perciò responsabilità e processi trasparenti aiutano a gestire questo canale in modo moderno, corretto e competente”, dichiara Daniel Meyer di Mondelēz Svizzera.

Una produzione sostenibile

Il prodotto ha ormai raggiunto notevoli livelli di sostenibilità, e la sua confezione in cartone non è il suo ultimo merito in questo senso. “Oggi i consumatori si aspettano che le materie prime derivino da coltivazioni sostenibili e vogliono che la nostra attività di produzione contribuisca il meno possibile all’inquinamento. Siamo fieri di poter dire che il Toblerone soddisfa tutte queste attese.”

Vengono soddisfatti gli standard ambientali più alti, dalla materia prima fino alla produzione e al confezionamento. Ad esempio, negli ultimi 11 anni il consumo di energia è stato ridotto del 52% e il consumo di acqua del 76%. Il marchio ha anche il sostegno di importanti programmi sulla sostenibilità globale come “Cocoa Life”.

Una crescita sostenibile

Il Toblerone originale non ha affatto perso il suo charme nonostante le tante novità introdotte successivamente. La confezione grande, la Toblerone Gold, con i suoi 400 grammi, è il numero uno assoluto tra i dolci nel segmento duty-free.

Il nome, la caratteristica forma triangolare della confezione e la forma della barra di cioccolato sono protetti da un marchio registrato fin dagli anni ’90 in numerosi paesi. Nel 2000 c’è stato un restyling: la confezione è stata modificata con la scomparsa del logo Tobler bianco e blu e l’aggiunta dell’immagine del Monte Cervino sulla confezione.

Ma la caratteristica forma della scatola è rimasta invariata, in quanto fa parte integrante della personalità del marchio. La forma triangolare resta l’elemento più importante per la comunicazione del marchio. Anche senza il logo o in colori diversi, la confezione di cartone si distingue e viene riconosciuta immediatamente come Toblerone.

La confezione in cartone è e resta il biglietto da visita del prodotto: sostenibile, protettiva, in grado di valorizzare il prodotto e promuovere le vendite, nonché “onesta”.

 

Fonti

Intervista Pro Carton

www.mondelezinternational.at

Il testo integrale dell’intervista con Daniel Meyer è disponibile all’indirizzo:
http://www.wirtschaftsmagazin.ch

Classifica internazionale 2014 del Time
http://newsfeed.time.com

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