2015-02-26

Das erfolgreichste Dreieck der Welt

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Wohl keine Symbiose zwischen Produkt und Verpackung ist so eng und so erfolgreich wie das Toblerone-Dreieck. Theodor Tobler und sein Cousin Emil Baumann schufen die Form zugleich mit der Erfindung der gefüllten Schokolade 1908. Auch die legendäre Karton-Verpackung war von Anfang an mit dabei. Das Ergebnis: eine einzigartige Ikone.

Der kometenhafte Erfolg des Produkts Toblerone begann 1908, als Emil Baumann, Theodor Toblers Cousin und Produktionsleiter der Firma, auf einer Geschäftsreise im Elsass ein spezielles Nugat-Produkt entdeckte. Bei seiner Rückkehr saßen die beiden Cousins der Überlieferung nach noch am selben Abend in Theodor Toblers Küche an den Töpfen und versuchten sich an einer Verbindung zwischen Milchschokolade und der weißen Honig-Mandel-Masse.

Ein legendäres Produkt

Heute erreicht Toblerone Kunden in rund 120 Ländern: Über 90 Prozent der Toblerone-Produktion werden exportiert. Aufgrund von Interviews mit Experten zählte „Time“ den Toblerone-Riegel 2014 zu den einflussreichsten Schokoriegeln aller Zeiten. Das heute ikonische dreieckige Prisma aus Karton umhüllte den ersten Schokoriegel mit Füllung überhaupt.

Mittlerweile gehört das Unternehmen zum internationalen Lebensmittelkonzern Mondelēz International. Doch jede auf der Welt konsumierte Toblerone kommt immer noch aus dem einzigen Toblerone-Werk der Welt in Bern-Brünnen.

„Mit ihrer Form und Geschichte war Toblerone schon immer ein einzigartiges Produkt. Aber nur wer starke Markenwerte pflegt, sich durch Innovationen vom Wettbewerb absetzt und Trends antizipiert, kann langfristig erfolgreich sein“, sagt Merle Meier-Holsten, Marketingverantwortliche für Toblerone bei Mondelēz International. „Nur wer Märkte mitgestaltet, in die Marke investiert und nachhaltiges Handeln als Teil davon begreift, kann in der Top-Liga mitspielen. Dies müssen wir auch mit Toblerone Jahr für Jahr erneut beweisen. Und das ist letztlich die Basis unseres Erfolges.“

Digitale Markenpflege

Die Art der Ansprache der Konsumenten hat sich heute genauso verändert wie die Kanäle, über die sie läuft – so spielen digitale Formen eine ständig wachsende Rolle. Konsumenten und andere Stakeholder suchen heute den Dialog mit der Marke oder der Firma, die dahintersteht. Ein Problem vieler Marken im Internet ist dabei bereits gelöst: Die Silhouette der Faltschachtelverpackung macht Toblerone auch am Bildschirm unverwechselbar.

„Die Konsumenten sind informiert und interessiert und teilen ihre Meinungen – positive und negative – offen mit. Sie werden zum Markenbotschafter, indem sie die Kampagnen, die sie ansprechen, viral weiterverbreiten. Andererseits verbreitet sich Kritik an Firmen oder Marken genauso schnell. Klare Prozesse und Verantwortlichkeiten helfen, diesen Kanal zeitnah, richtig und kompetent zu bearbeiten“, sagt Daniel Meyer von Mondelēz Schweiz.

Nachhaltige Produktion

Besonders dank der Kartonverpackung erreicht das Produkt beeindruckende Nachhaltigkeit. „Konsumenten erwarten heute, dass die Rohstoffe aus nachhaltigem Anbau stammen und die Produkte mit möglichst geringem ökologischem Fußabdruck hergestellt werden. Wir sind stolz darauf, dass Toblerone heute all diese Erwartungen erfüllt.“ Vom Rohstoff über die Produktion bis zur Verpackung werden höchste Umweltstandards erreicht.

Über die letzten 11 Jahre hinweg konnten z. B. der Energieverbrauch um 52 Prozent und der Wasserverbrauch um 76 Prozent reduziert werden. Außerdem profitiert die Marke auch von umfassenden, globalen Nachhaltigkeitsprogrammen wie “Cocoa Life”.

Nachhaltiges Wachstum

Die ursprüngliche Toblerone hat auch bei vielen neuen Geschmacksvarianten nichts von ihrem Glanz verloren. In Form der großen Toblerone Gold mit einem Gewicht von 400 Gramm ist sie die absolute Nummer eins aller Süßwaren im Duty Free-Bereich.

Seit den 1990er-Jahren sind neben dem Namen und der Verpackung auch die dreieckige Form der Verpackung sowie die Form der Schokolade markenrechtlich in zahlreichen Ländern weltweit geschützt. Die charakteristische Kartonverpackung erfuhr im Jahr 2000 ein sanftes Redesign: Das blau-weiße Tobler-Logo ist verschwunden, an seiner Stelle erscheint nun das Matterhorn auf der Verpackung.

Unangetastet blieb bis heute die charakteristische Form, sie ist Teil des Markenkerns. Nach wie vor ist das Dreieck das stärkste Element der Markenkommunikation. Auch ohne Logo und in verschiedenen Farben wird die markante Verpackung aus Karton sofort als Toblerone erkannt.

Die Faltschachtel ist und bleibt die Visitenkarte des Produkts: nachhaltig, schützend, wertsteigernd, absatzfördernd und “ehrlich”.

 

Quellen

Interview Pro Carton

www.mondelezinternational.at

Das Interview mit Daniel Meyer:
http://www.wirtschaftsmagazin.ch

Das internationale Rating von Time 2014
http://newsfeed.time.com

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