2018-03-13

Tendances 2018 : rapport sur le marché et les emballages

Les consommateurs ont plus de pouvoir que jamais. Ils sont également prêts à dépenser davantage pour une valeur ajoutée réelle. « Pro Carton a recueilli les commentaires des plus grands analystes sur les consommateurs, l’économie et les emballages en lien avec notre activité » a déclaré Tony Hitchin, directeur général de Pro Carton.

L’un des plus importants groupes cibles des prochaines années sera composé de ceux de la génération Y nés dans les années 1990. Avec leur pouvoir d’achat supérieur, ils apporteront une expérience numérique entièrement nouvelle et un changement de style de vie qui influencera la majorité des consommateurs. La publicité conventionnelle continuera de perdre de son importance. Elle sera supplantée par une communication parfaite – en ligne et hors ligne, autrement dit « URL » et « IRL » (In Real Life) – composée d’offres intéressantes et personnalisées contenant des expériences fascinantes, saines et durables.

1. Marketing : une transparence radicale
« Les propriétaires de marques et les professionnels du marketing naviguent dans un paysage de plus en plus sophistiqué où ils sont évalués sur les nuances de leur communication visuelle, la diversité de leur représentation, une éthique à 360° et une transparence complète » déclare Lucie Greene, directrice au niveau mondial chez Innovation Group, la branche de J Walter Thompson spécialisée dans la prévision des tendances, les services de conseil et l’innovation. L’agence Trendwatching confirme cette tendance : « On assiste à l’émergence d’une révolution en matière de transparence. Aujourd’hui, c’est comme si une entreprise se trouvait dans une boîte en verre. On peut facilement voir à l’intérieur. On peut voir les personnes, les processus et les valeurs. S’il se passe quelque chose à l’intérieur de la boîte qui intéresse le monde extérieur, tôt ou tard cela se remarquera. Ce changement est dû à la transparence radicale rendue possible dans un monde connecté. L’implication qui en découle est tout aussi radicale : votre culture interne est une partie intégrante de votre marque. »

2. Marketing: un style plus féminin
Des slogans tels que « Soyez le PDG que vos parents ont toujours voulu que vous épousiez » ou bien « Perdre du poids n’est pas votre but dans la vie » ajoutent de plus en plus de substance à la perspective des femmes. Les entrepreneurs sont les nouvelles célébrités – et les femmes représentent le groupe qui connaît la croissance la plus rapide. Selon un rapport de la Fondation Kauffman, 40,6 % de toutes les nouvelles entreprises sont créées par des femmes. Le « marketing BFF » (Best Friends Forever) parle également de l’influence grandissante sur le commerce de la langue, du style et de l’absence de formalité des médias sociaux.
« Avec le nombre grandissant de couleurs pastel et de lignes douces qui s’imposent en 2018, le design d’emballage s’oriente vers une esthétique généralement plus féminine. De ce fait, nous verrons sans doute moins, dans les prochaines années, de ces styles explosifs et hyper-stimulants que l’on associe plus étroitement au caractère masculin » écrit Pamela Webber dans Packaging Digest.

3. Marketing: l’émergence des internautes seniors
« Le fait que nous assistions à un changement démographique de la société n’est certainement une nouveauté. Malgré tout, les emballages conçus à l’attention des seniors peuvent être perçus comme une tendance » souligne Angela Hengsberger de Lead-Innovation-Management. Les propriétaires de marques ont découvert l’importance grandissante des seniors, appelés également les Best Agers (personnes de 55 ans et plus) ou les Silver Surfers (les internautes seniors) comme nouveau groupe cible. Il existe déjà une vaste gamme de produits conçus pour répondre spécifiquement aux besoins des seniors comme par exemple dans les cosmétiques.
D’ici à 2040, environ un tiers de tous les emballages seront achetés par des seniors en Allemagne. Or, seule une petite partie des emballages actuels est conçue de manière adéquate pour ce groupe cible : souvent la police de caractères est trop petite, les contrastes difficiles à distinguer, les rabats d’ouverture trop petits, l’ouverture des emballages demande une trop grande force, ce qui leur manipulation difficile, et ainsi de suite. Si l’on pense qu’environ 60 % des seniors se plaignent de problèmes pour ouvrir les produits sous plastique, cela montre à quel point l’industrie a besoin d’agir dans ce domaine.

4. Design : la durabilité comme atout
« Dans le monde d’aujourd’hui, plus de personnes que jamais sont désireuses d’adopter un comportement écologique. Si votre emballage est excessif ou particulièrement nuisible à l’environnement, vous pouvez être certain que vous allez décourager beaucoup de clients » affirme Paul Marsh de la société The Packaging Experts. « Si vous veillez à ce que votre emballage soit aussi recyclable que possible, vous êtes beaucoup plus susceptible de conquérir de nouveaux clients et vous montrez que vous contribuez à votre manière à la protection de la planète. » Si vous pouvez ajouter un message fort sur la durabilité, cela peut vous aider à vous différencier et à créer l’image de marque que sans cela il ne vous serait pas possible d’avoir » ajoute le consultant en emballages Bob Lilienfeld.
Selon Cone Communications, 91 % des consommateurs à l’échelle mondiale attendent des entreprises qu’elles opèrent de manière responsable et 71 % sont prêts à payer pour des produits plus durables. La demande en produits durables, en processus propres et en approvisionnement durable est plus forte que jamais. Richard Parker, principal analyste chez GlobalData, explique pourquoi les gens ne suivent pas toujours l’impulsion qui les pousse à mettre quelque chose dans le bac de recyclage. « Il faut vraiment que le recyclage soit facile et rapide. S’il ne l’est pas pour quelque raison que ce soit, il est facile pour les consommateurs d’y renoncer. »

5. Design: nécessité de l’adapter à l’e-commerce
Il leur a fallu du temps mais les propriétaires de marques commencent enfin à prendre en compte les acheteurs de l’e-commerce en adaptant leurs designs d’emballage à l’environnement du commerce de détail en ligne. Cela implique concrètement de supprimer les images détaillées (qui deviennent illisibles lorsque réduites à la taille de vignettes), utiliser leur logo comme image principale, utiliser des formes plus solides et plus compactes et choisir des matériaux d’emballage résistants aux températures extrêmes. Les produits ont une apparence différente en ligne par rapport au linéaire et pour les clients il s’agit d’une nouvelle expérience lorsqu’ils découvrent un produit pour la première fois en le sortant de sa boîte plutôt qu’en allant le chercher en magasin.
Lorsque vous créez des emballages destinés à être vus en ligne et des emballages de transport destinés à être ouverts à domicile après livraison, vous devez veiller à ce que l’expérience offerte par les emballages de l’e-commerce reflète les attentes des consommateurs qui ont déjà acheté auprès de la marque en magasin. David Luttenberger, directeur des emballages à l’échelle mondiale chez Mintel, explique : « L’expérience de l’ouverture d’un emballage doit vraiment refléter ce que les consommateurs attendent de leurs marques. »

6. Design: des emballages intelligents
À l’ère de l’Internet des objets, l’emballage doit être intelligent et connecté. Les emballages intelligents utilisent une technologie spécifique (capteurs, appareils, etc.) pour partager des informations avec les clients. Certains emballages sont maintenant connectés au Cloud d’une entreprise et offrent aux consommateurs des informations détaillées sur un produit, par exemple des allergènes, la taille des portions, des recommandations sur la consommation, etc. Selon l’étude de Mintel sur les emballages, « 50 % des consommateurs Américains veulent pouvoir déchiffrer les emballages alimentaires pour en savoir plus sur l’origine de produits frais. » La traçabilité des aliments et une transparence complète sont plus importantes que jamais pour les consommateurs.
Dans un article récent, Charles D. Yuska, président et PDG de PMMI (l’association des technologies de l’emballage et du traitement des produits), a déclaré : « 37 % des consommateurs Américains pensent qu’il est important de comprendre la liste des ingrédients figurant sur les étiquettes des aliments et 91 % pensent que les produits qui ont des ingrédients reconnaissables sont meilleurs pour la santé. »

7. Commerce de détail : une expérience plus qu’une transaction
« Les clients attendent de plus en plus des détaillants qu’ils soient présents à la fois en ligne et hors ligne pour créer une expérience client parfaite et intuitive qui permet d’acheter plus rapidement, plus facilement et d’avoir une expérience plus agréable. Loin d’annihiler les magasins physiques, les grandes marques de l’e-commerce les revitalisent par des concepts créatifs qui combinent les expériences URL et IRL (en ligne et hors ligne) de nouvelles façons » affirme The Innovation Group de JWT dans sa nouvelle étude « Top 100 ». Les acheteurs peuvent continuer de voir, de toucher et d’examiner un produit. Les marques de l’e-commerce sont les premières à fusionner les deux mondes de manière unique.
Les consommateurs recherchent de plus en plus de nouvelles expériences. Vanessa Henry, directrice responsable des analyses sur les tendances d’achat chez IGD Retail, a déclaré : « La génération Y est plus susceptible d’essayer de nouveaux produits. Tout produit innovant a besoin de se distinguer en linéaire. Les deux tiers de cette génération adorent goûter à de nouvelles saveurs et recherchent des sources d’inspiration en magasin. Plus de 90 % d’entre eux veulent en savoir plus sur les aliments et les boissons et ils veulent plus d’informations en ligne, sur les emballages des produits et sur les médias sociaux. Ils veulent être informés de manière engageante : les marques ont un grand rôle à jouer dans ce domaine. »

8. Commerce de détail : une portée à la fois mondiale et locale
« Plus que jamais, le marketing à l’échelle mondiale et celui à l’échelle locale se combinent parfaitement. La mondialisation des tendances engendre une fragmentation de masse à mesure que les consommateurs établissent des réseaux et découvrent des thèmes, produits et idées créneaux bien au-delà de leurs frontières » déclarent les experts d’Innovation Group de JWT.
Bien que les consommateurs achètent à l’échelle mondiale, le désir d’avoir des liens avec des régions locales et d’acheter des produits locaux augmentera au cours de l’année prochaine. Cette approche fera que les détaillants vendront des produits uniquement disponibles pendant une période de temps relativement courte en raison du caractère saisonnier et de la disponibilité limitée des produits. Cela leur conférera un caractère unique et augmentera le désir des acheteurs d’acquérir ces produits. Les consommateurs disposeront d’une offre plus variée mais d’un autre côté cette approche rendra la chaîne d’approvisionnement plus complexe.

9. Commerce de détail : la commodité est reine
Pour citer de nouveau Vanessa Henry : « Les consommateurs achètent de plus en plus leur épicerie en ligne mais cela ne signifie pas la mort des magasins ! Les magasins physiques sont toujours d’une importance vitale pour répondre aux besoins changeants des consommateurs en matière d’épicerie. C’est particulièrement vrai pour les supérettes. En Grande Bretagne, pratiquement tous ceux qui achètent des produits d’épicerie (90 %) déclarent utiliser les supérettes de manière régulière. Je fais partie de ces personnes, même si j’achète aussi beaucoup de mon épicerie en ligne. 43 % des Britanniques qui achètent des produits d’épicerie déclarent se rendre au magasin le plus proche de chez eux même s’ils savent qu’il est un peu plus cher. »
Dans la catégorie des produits non alimentaires, il est encore plus indispensable pour les détaillants d’avoir une forte présence sur tous les médias sociaux car le rôle du magasin physique change pour s’adapter au comportement changeant du consommateur. Ces magasins deviennent un lieu où acheter est une expérience tandis que les achats purement transactionnels continuent de migrer de plus en plus vers des plates-formes en ligne pour des raisons pratiques.

10. Commerce de détail : le temps, c’est de l’argent
« Ceux de la génération Y cherchent par tous les moyens à réduire le temps qu’ils passent dans les magasins. On les voit beaucoup moins dans les grandes surfaces. Ils se plaignent du temps excessif passé dans ces grandes surfaces » déclare Henry. Il faut donc communiquer sur les avantages d’un produit en termes d’économie de temps. Ils sont prêts à passer plus de temps pour économiser du temps. Trendwatching va même plus loin : « Parce qu’en 2018 les acheteurs qui ont des choses plus importantes à faire – et c’est tout le monde – vont externaliser certaines expériences du commerce de détail au moyen d’algorithmes et d’appareils intelligents. Cela veut dire automatiser la recherche, la négociation, les achats, les modalités de livraison, etc. À mesure que des millions de consommateurs commenceront à attendre de leurs commerces de détail en ligne qu’ils soient véritablement automatisés, ces consommateurs attendront des magasins dans leur environnement physique qu’ils soient d’une grande commodité. En fin de compte, cette tendance représente un changement des plus profonds : celui vers un monde dans lequel vous vendrez à des algorithmes autant qu’à des êtres humains. »

« Chacune des tendances mentionnées ci-dessus contient un message clair : le carton et les étuis pliants sont la solution d’emballage de l’avenir » déclare, ravi, Roland Rex, président de Pro Carton.

Sources :
go.euromonitor.com
www.thefuturelaboratory.com
www.gartner.com
igd.com
www.jwtintelligence.com
info.lead-innovation.com
www.mintel.com
www.packagingdigest.com
trendbuero.com
www.trendwatching.com
www.zukunftsinstitut.de


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