2015-01-28

Tendenze 2015: sostenibilità e unicità

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Ogni anno Pro Carton rileva le tendenze più importanti dei maggiori istituti che fanno ricerca sul futuro del packaging. Il suo presidente, Roland Rex, spiega cosa significano queste tendenze per il mondo del packaging e delle confezioni in cartone in particolare. La tendenza più vasta del 2015 è: tutto è retail!

La divisione ricerca dell’agenzia di comunicazione JWT, la JWT Intelligence, vede il commercio al dettaglio come la tendenza probabilmente più importante del 2015: “Tutto è retail”. Presto quasi l’intera popolazione della terra avrà uno smartphone, perciò tutti potranno “agire” in qualsiasi momento, ad esempio, visionando dati e informazioni, confrontando prezzi, ordinando prodotti e andandoli a ritirare mentre tornano a casa o in hotel: tutte queste attività si stanno ormai fondendo in un processo unico senza soluzione di continuità che può avere luogo ovunque e in qualsiasi momento.
“Lo shopping sta cambiando: da un’attività che si fa in un negozio fisico oppure online, sta diventando uno scambio di valore che può avvenire in tanti modi nuovi e diversi. Siccome quasi tutto può diventare un canale di vendita, grazie soprattutto alle tecnologie mobili, i brand devono ingegnarsi ed essere sempre più creativi e pensare a come e dove vendere i propri prodotti” – afferma JWT. Roland Rex commenta così questa e altre tendenze: “Il peso e l’importanza degli strumenti pubblicitari e di marketing continua ad evolversi a ritmo sostenuto. Il packaging, e in particolare le confezioni di cartone, stanno rapidamente diventando il mezzo di comunicazione centrale che collega tra loro le varie parti in un ambiente che cambia continuamente”.

Prodotti e packaging unici

L’osservatorio internazionale di ricerca sulle tendenze “Trendwatching Institute“ ha fatto una diagnosi di “consumismo post-demografico”: “La gente, di tutte le età e in molti mercati, si sta costruendo nuove identità con una libertà mai vista in precedenza.” La conseguenza è una potente e crescente fluttuazione dei gruppi target, che oggi sono molto più differenziati, mai statici, e in parte sovrapposti. Per Roland Rex il messaggio è chiaro: “Questa fluttuazione viene espressa dal mondo dei marchi e dei prodotti e viene ampiamente comunicata attraverso il packaging”.
JWT vede una tendenza verso il “marchio me stesso”: “C’è un gruppetto di nuove piattaforme nascenti che invitano il consumatore a crearsi dei brand locali e personalizzati, a propria immagine, riconoscendo il crescente desiderio di personalizzazione, collaborazione e imprenditorialità del consumatore nell’economia della condivisione . Questi, infatti, sta cominciando a pensare a se stesso come ad un marchio, curando la propria immagine online e monetizzandola attraverso la sfera d’influenza dei social media, le micro-piattaforme di retail e YouTube. I consumatori usano anche nuove piattaforme per diventare micro-imprenditori, e ciò permette ai brand di ricollegarsi a questo spirito e cavalcarlo”.

Servizi unici

La “customizzazione” o personalizzazione sta anche guadagnando terreno nel campo dei servizi. L’Istituto Future commenta: “Un fattore trainante decisivo in questo ambito è la mega-tendenza verso la personalizzazione. Per decenni le società di tutto il mondo si sono evolute sulla base di una nuova concezione di sé: la convinzione che ogni persona abbia il diritto di organizzarsi la vita secondo i propri progetti”.
“In un mondo digitale interconnesso, i servizi del futuro devono essere completi, onnipresenti e soprattutto discreti. I servizi del futuro devono essere regolati secondo le esigenze specifiche di ogni persona e, al tempo stesso, tutto deve funzionare in modo olistico e ad un livello più elevato. Questi meta-servizi sono stati resi possibili dalla vasta digitalizzazione di tutte le esperienze della nostra vita. Con il passaggio dall’approccio basato sui gruppi target al consumo situazionale, il cliente non è più semplicemente un consumatore, ma diventa anche lui un mittente che “invia” le proprie necessità in un dato momento e i moderni fornitori di beni devono essere in grado di reagire.”

Meno proprietà, più condivisione

L’Istituto Trendwatching vede anche la crescita di una società sempre più fondata sulla condivisione: “Nel 2015 l’Internet delle cose e l’Economia della condivisione si incontreranno/scontreranno dando vita ad un nuovo mondo di condivisione di beni: spontanea, utile, divertente, redditizia e tanto altro. Da tempo era stata predetta l’economia collaborativa/della rete, ma nei prossimi mesi la vedremo finalmente diventare realtà per il consumatore tramite l’internet della condivisione delle cose”.
La condivisione è la strada che porta verso il lusso personale. L’economia della condivisione sta crescendo, formalizzando servizi e allineandosi con i marchi più esclusivi e il big business. È cominciato tutto dalla vita vera: Airbnb si sta espandendo oltre il mondo digitale con il lancio di una rivista patinata da salotto, Pineapple, nel 2014 ed una collaborazione con il London Design Festival ad una mostra di arredamento per interni. Ora che sta per raggiungere i 10 milioni di utenti, Airbnb si sta distaccando dalle origini, quelle del sito per “navigatori da divano”, e si sta evolvendo in un servizio credibile di ospitalità per tutti i tipi di consumatori, ricchi e poveri, giovani e meno giovani”.
Anche qui Roland Rex vede le conseguenze per gli imballaggi in cartone: “Si condividono sempre più prodotti costosi che sono necessari solo in rare occasioni, quindi ci vuole un packaging per la conservazione e per il trasporto: scatole relativamente robuste e richiudibili saranno perfette per questa tendenza”.

Verso un’economia circolare

L’Istituto Future conclude: “La tutela dell’ambiente, il risparmio di risorse, la riduzione delle emissioni di CO2, la responsabilità sociale delle imprese… la mega-tendenza della neo-ecologia sta spostando le coordinate del modello economico in direzione di una nuova etica commerciale e del tanto citato stile di vita improntato a salute e sostenibilità”.
L’ultimo rapporto McKinsey su “Sostenibilità e produttività delle risorse“ parla già apertamente di economia circolare, per le stesse ragioni: “Perché le imprese dovrebbero spostarsi verso un modello di economia circolare? Prima di tutto perché le pressioni dell’economia globale, come l’aumento dei prezzi delle risorse e la rapida crescita di una classe di consumatori globali, stanno modificando lo status quo, e secondo perché fa bene al commercio“.
Una rivoluzione che, secondo Roland Rex, presidente di Pro Carton, prima o poi avverrà di sicuro: “Il percorso verso una vera economia circolare è ancora lontano per molti settori dell’industria, ma non per quella del cartone: siamo tanto più vicini a questo traguardo perché trattiamo una risorsa rinnovabile, che può anche essere riciclata molto bene”.

Saranno le imprese a dettar legge, non la politica

“I consumatori scelgono sempre più i marchi in base al loro comportamento etico e alla loro sostenibilità. Inoltre, cercano marchi e aziende che abbiano dei valori chiari“ – afferma JWT. Trendwatching descrive questa tendenza come il “governo dei brand”: “Il 2015 sarà l’anno in cui i brand più lungimiranti avvieranno, intraprenderanno o sosterranno importanti trasformazioni civiche. In effetti, il 73% delle persone che erano giovani a cavallo del cambio del millennio non crede che i governi possano risolvere da soli i problemi di oggi e l’83% di loro vuole che le imprese assumano un ruolo maggiore“, una tendenza già preannunciata da Tim “Mac” Macartney al Congresso ECMA Pro Carton nel settembre 2014.
I brand devono essere più coraggiosi e impegnarsi di più; devono definire la propria personalità con nuovi mezzi, in modo da non annegare nella noia generale.
“Il packaging è senza dubbio il mezzo ideale per comunicare i messaggi giusti”, riassume Roland Rex. “Indipendentemente dal punto vendita, che sia in un negozio o su Internet, il prodotto è generalmente contenuto in una scatola di cartone che comunica il messaggio del brand perché offre al prodotto una protezione perfetta ed un’enorme diversità in termini di design. E questa tendenza aumenterà perché il cartone è il materiale da imballaggio più idoneo per un’economia circolare”.

Sources:

IGD Grocery 
trendwatching.com
JWT Thompson

Zukunftsinstitut

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