2015-01-28

Tendances 2015 : éco-responsabilité et individualité

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Chaque année, Pro Carton compile les principales tendances en matière d’emballage que les plus grands instituts de recherche ont identifiées pour un avenir proche. Le Président de Pro Carton, Roland Rex, explique ce que ces tendances signifient pour les emballages et en particulier pour les emballages en carton. La tendance la plus étendue pour 2015 : « le tout à la carte. »

JWT Intelligence, la division recherche de l’agence de communication JWT, voit le commerce de détail comme étant probablement la tendance la plus importante en 2015 : « le tout à la carte ». Pratiquement toute la population mondiale aura bientôt un smartphone et pourra donc agir à tout moment. Par exemple, visionner, obtenir des informations, comparer des prix, commander et récupérer une commande sur le chemin du retour à la maison ou à l’hôtel. Tous ces actes ont fusionné en un processus intégré qui peut avoir lieu n’importe où et n’importe quand.
« Faire ses achats est passé d’une activité qui a lieu dans les magasins ou en ligne à un échange de valeur qui peut se dérouler de multiples nouvelles façons, toutes plus novatrices les unes que les autres. Puisque pratiquement tout peut être un canal de vente au détail, essentiellement grâce à la technologie mobile, les marques doivent être de plus en plus créatives sur la manière dont elles vont vendre leurs produits, c’est-à-dire où et comment », explique JWT. Roland Rex commente ce point de vue ainsi que toutes les autres tendances : « le poids et l’importance de la publicité et du marketing continuent d’évoluer à un rythme rapide. Les emballages, et en particulier les emballages carton, sont en passe de devenir le support central qui fait le lien avec le consommateur, dans un environnement en constante évolution. »

Produits (et emballages) individuels

Le diagnostic de l’institut international Trendwatching se résume en « consommation post-démographique ». « Les gens, tous âges confondus et dans de nombreux marchés, construisent leur propre identité plus librement que jamais ». Ce qui se traduit par une fluctuation grandissante et puissante des groupes cibles, beaucoup plus différentiés qu’auparavant, jamais statiques et qui se chevauchent partiellement. Pour Roland Rex, le message est clair : « cette fluctuation s’exprime par le monde des marques et des produits et est largement communiquée à travers l’emballage. »
JWT voit une tendance Me Brands (moi en tant que marque) : « une série de nouvelles plateformes invite localement les consommateurs à personnaliser des « marques » à leur image, reconnaissant dans l’économie de partage le désire grandissant pour la personnalisation, la collaboration et l’esprit d’entreprise des consommateurs. De plus en plus les consommateurs se considèrent comme des marques, organisent leur image en ligne et la monnayent à travers l’influence des réseaux sociaux, des micro-plateformes de vente au détail et de YouTube. Ils utilisent également les nouvelles plateformes pour devenir des micro-entrepreneurs. C’est une façon pour les marques d’établir une relation de sympathie avec cet esprit et de lui donner les moyens d’agir. »

Services individuels

La personnalisation s’impose également dans le domaine des services. Le Future Institute commente : « la mégatendance vers la personnalisation est un élément décisif à cet égard. Pendant des décennies, dans le monde entier les sociétés ont évolué sur la base d’une nouvelle compréhension de soi : la conviction que chacun a le droit d’organiser sa vie en fonction de la conception qu’il s’en fait. »
« Dans un monde connecté numériquement, les services de demain devront être complets, omniprésents et, surtout, non intrusifs. Ils devront être adaptés aux besoins spécifiques d’un individu, même si tout devra fonctionner à un niveau global et supérieur. Ce méta-service est rendu possible par une numérisation étendue à tous les aspects de la vie. L’approche du groupe cible étant passée à une consommation de situation, le client n’est plus un simple consommateur, il devient aussi un expéditeur ; il « envoie » ses exigences à un instant T, et les fournisseurs de produits modernes doivent être en mesure de réagir. »

Posséder moins, partager plus

L’institut Trendwatching voit également grandir une communauté de partage : « en 2015, l’Internet des objets et l’économie de partage se rencontrent pour permettre un tout nouveau monde de partage des biens : spontané, utile, amusant, rentable et davantage encore. On parle depuis longtemps de l’économie collaborative / sociale et solidaire, mais d’ici quelques mois, elle deviendra une réalité pour les consommateurs via l’Internet du partage. »
Le luxe privé passe par le chemin du partage. L’économie de partage est en pleine croissance, elle établit les services et se met en phase avec les marques haut de gamme et les grandes entreprises. Cela a commencé avec le logement : Airbnb développe sa marque bien au-delà du monde numérique ; en 2014 elle a lancé Pineapple, un beau magazine en papier glacé et a collaboré dans le cadre du London Design Festival à une exposition de décoration intérieure. Alors que le nombre de ses utilisateurs dépasse les 10 millions, Airbnb s’éloigne de ses racines de service loge-trotteurs pour évoluer vers un service d’hospitalité crédible adopté par les consommateurs, riches ou pauvres, boumeurs ou post-boumeurs. »
Là aussi, Roland Rex voit des retombées pour les cartonnages : « les produits chers dont on n’a besoin qu’en de rares occasions sont de plus en plus partagés. Ceci nécessite donc des emballages pour les stocker et les transporter. Relativement solides et refermables, les cartons s’adapteront parfaitement à cette tendance. »

En route vers une économie circulaire

Le Future Institute conclut : « Protection de l’environnement, économie des ressources, réduction du CO2, responsabilité sociale de l’entreprise, la mégatendance néo-écologie est en train de changer les composantes du modèle économique dans le sens d’une nouvelle éthique d’entreprise et de ce qu’on appelle fréquemment les LOHAS, pour Lifestyle of Health and Sustainability (une catégorie de personnes qui met en avant la santé et l’éco-responsabilité). »
Le dernier rapport McKinsey sur l’éco-responsabilité et la productivité des ressources (Sustainability & Resource Productivity) parle déjà ouvertement de l’économie circulaire, pour les mêmes raisons. « Pourquoi les entreprises devraient-elles changer pour un modèle d’économie circulaire ? D’abord, à cause des pressions économiques mondiales qui changent le statu quo, telles que la hausse des prix des ressources et une catégorie de consommateurs globaux en forte croissance. Ensuite, parce que c’est bon pour les affaires. »
Une révolution qui devra avoir lieu selon Roland Rex, Président de Pro Carton : « le chemin vers une véritable économie circulaire est encore très loin pour de nombreux secteurs industriels, mais pas si loin pour l’industrie des cartonnages. Nous sommes très proches de cet objectif puisque nous travaillons avec une ressource renouvelable qui se recycle aussi extrêmement bien. »

Les entreprises agissent en lieu et place des politiques

« Les consommateurs sont de plus en plus discriminants envers les marques et font attention à leur comportement éthique et à leur éco-responsabilité. Ils recherchent aussi les marques et les sociétés qui ont des valeurs claires », explique JWT. L’institut Trendwatching décrit cette tendance comme celle du Branded Government (le gouvernement des marques) ; « 2015 sera, pour les marques progressistes, l’année pour initier, entreprendre ou soutenir une transformation civique conséquente. En fait, 73 % des post-boumeurs (les personnes qui étaient adolescentes lors du passage au XXI siècle) ne pensent pas que les gouvernements soient capables de résoudre seuls les problèmes d’aujourd’hui et 83 % veulent que les entreprises soient plus impliquées ». Une évolution que Tim “Mac” Macartney avait déjà annoncée au congrès ECMA-Pro Carton en septembre 2014.
Les marques doivent être plus courageuses et s’engager davantage, elles doivent dessiner leur personnalité avec de nouveaux moyens afin de ne pas se noyer dans l’ennui général.
« L’emballage est sans aucun doute le support idéal pour communiquer les messages opportuns », résume Roland Rex. « Que le point de vente se trouve dans un magasin ou sur Internet, en général le produit est contenu dans une boîte en carton qui communique le message de la marque puisqu’il offre au produit une parfaite protection et une grande diversité de designs. Et cette tendance va se renforcer car le carton se trouve être le matériau d’emballage le mieux adapté à une économie circulaire. »

Sources:

IGD Grocery 
trendwatching.com
JWT Thompson

Zukunftsinstitut

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