2015-01-28

Trends 2015: Nachhaltig und Individuell

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Wie jedes Jahr stellt Pro Carton die wichtigsten Trends führender Zukunftsinstitute im Hinblick auf die Verpackung zusammen. Roland Rex, Präsident von Pro Carton, zeigt auf, was diese Trends für die Verpackung und insbesondere für die Faltschachtel bedeuten. Der alles übergreifende Trend 2015 heißt: „Retail is Everywhere.“

Den vielleicht wichtigsten Trend 2015 sieht JWT Intelligence, die Forschungsabteilung der Kommunikationsagentur JWT, im Handel: „Handel ist überall.“ Praktisch jeder wird demnächst ein Smartphone besitzen und damit jederzeit handeln können. Etwas sehen, sich darüber informieren, Preise vergleichen, bestellen und es abends auf dem Weg nach Hause oder ins Hotel abholen: Diese Schritte sind zu einem nahtlosen Prozess geworden, der immer und überall stattfinden kann.
„Einkaufen entwickelt sich von einer Handlung in einem physischen Geschäft oder im Internet zu einem Austausch von Werten, der auf vielen verschiedenen und neuen Wegen stattfinden kann. Dank mobiler Technologie kann fast alles zum Handelskanal werden, die Markenartikelindustrie muss zunehmend kreativ werden, wo und wie sie ihre Produkte verkauft“, so JWT.
Zu diesem wie zu allen anderen Trends sagt Roland Rex: „Die Gewichtung und Bedeutung der Werbe- und Marketinginstrumente verändert sich weiterhin rasant. Die Verpackung und insbesondere die Faltschachtel wird immer mehr zum zentralen, verbindenden Medium in einer Umgebung, in der sich alles wandelt.“

Individuelle Produkte – und Verpackungen

„Post-demografisches Konsumverhalten“ diagnostiziert das internationale Trendwatching-Institut: „Menschen – aller Altersgruppen und in vielen Märkten – konstruieren ihre eigenen Identitäten freier denn je.“ Die Folge ist eine kräftige, steigende Fluktuation von Zielgruppen, die sich mehr denn je differenzieren, beweglich bleiben und auch überschneiden. Für Roland Rex folgt daraus klar: „Diese Fluktuation drückt sich über die Marken- und Produktwelt aus und wird wesentlich über die Verpackung kommuniziert.“
JWT sieht hier den Trend zu den „Me Brands“: „Eine Reihe neuer Plattformen lädt Konsumenten ein, persönliche oder lokale ‚Marken‘ mit ihrem eigenen Image zu kreieren – dabei wird das steigende Bedürfnis nach Personalisierung, Zusammenarbeit und unternehmerischem Handeln der Konsumenten in einer vernetzten Wirtschaft berücksichtigt. Die Konsumenten sehen sich selbst zunehmend als Marken, sie pflegen ihr eigenes Image und machen es durch ihre Schlagkraft über Social Media, Mikro-Handelsplattformen oder YouTube zu Geld. Sie nutzen auch neue Plattformen, um Kleinunternehmer zu werden. Markeninhaber können sich mit ihnen verbinden und ihnen die Möglichkeit dazu geben.“

Individuelle Dienstleistungen

Die Individualisierung schlägt auch auf den Dienstleistungsbereich durch. Dazu das deutsche Zukunftsinstitut: „Als entscheidender Treiber in diesem Zusammenhang erweist sich der Megatrend der Individualisierung. Seit Jahrzehnten formen sich Gesellschaften weltweit auf der Basis eines neuen Selbstverständnisses um, mit der Überzeugung, dass jeder Einzelne das Recht hat, sein Leben gemäß seinen eigenen Vorstellungen zu gestalten.“
„In einer digital vernetzten Welt müssen künftige Dienstleistungen übergreifend, allgegenwärtig und vor allem unaufdringlich sein. Zukünftiger Service muss sich auf die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen einstellen, dabei aber ganzheitlich und auf höherer Ebene funktionieren. Möglich macht diesen Meta-Service eine umfassende Digitalisierung aller Lebensbereiche. Mit dem Wandel vom Zielgruppenansatz hin zum situativen Konsum ist der Kunde nicht mehr länger nur Konsument, sondern wird auch Sender. Er ‚sendet‘, welche Dienstleistungen er gerade braucht – und moderne Anbieter müssen darauf reagieren können.“

Weniger besitzen, mehr teilen

Das Trendwatching-Institut sieht eine wachsende Ökonomie des Teilens: „2015 treffen das ‚Internet der Dinge‘ und die vernetzte Wirtschaft aufeinander und ermöglichen eine ganz neue Welt des Teilens: spontan, nützlich, unterhaltsam, gewinnbringend und noch mehr. Die kollaborative Netzwirtschaft wird seit Langem vorhergesagt, in den kommenden Monaten wird das ‚Internet der geteilten Dinge‘ eine Realität für Konsumenten.“
Teilen ist der Weg zum persönlichen Luxus. Die Wirtschaft des Teilens wird erwachsen, entsprechende Dienstleistungen werden formalisiert und gleichen sich den gehobenen Marken und dem Big Business an. Beim Wohnen hat es begonnen: Airbnb verbreitet seine Marke über die digitale Welt hinaus und hat 2014 ein Hochglanzmagazin herausgebracht, „Pineapple“, und mit dem London Design Festival arbeitet man an einer Ausstellung von Interieurs. Airbnb hat jetzt mehr als 10 Millionen Kunden, das Unternehmen entwickelt sich weg von seinen Sofa-surfenden Anfängen zu einer glaubwürdigen Dienstleistung der Gastfreundschaft, die von reichen und armen, jungen und alten Konsumenten gleichermaßen genützt wird.

Auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft

Das Zukunftsinstitut stellt fest: „Umweltschutz, Schonung von Ressourcen, CO2-Einsparung, Corporate Social Responsibility – der Megatrend Neo-Ökologie verschiebt die Koordinaten des Wirtschaftssystems in Richtung einer neuen Business-Moral und des inzwischen viel zitierten Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS).“
Der jüngste McKinsey-Bericht zu „Sustainability & Resource Productivity“ spricht die Kreislaufwirtschaft bereits offen an – aus denselben Gründen: „Warum sollten sich Unternehmen dem Modell der Kreislaufwirtschaft nähern? Erstens, weil globale wirtschaftliche Einflüsse wie steigende Rohstoffpreise und eine rasch wachsende globale Konsumentenschicht den Status quo verändern. Und zweitens, weil es gut ist fürs Geschäft.“
Eine Revolution, die kommen muss, meint Roland Rex, Präsident von Pro Carton: „Der Weg zu einer echten Kreislaufwirtschaft ist für viele Branchen noch recht weit. Für die Karton- und Faltschachtelindustrie allerdings weniger als für andere: Weil wir es mit einem nachwachsenden Rohstoff zu tun haben, der zudem in hohem Maß recycelt wird, sind wir dem Ziel schon viel näher.“

Unternehmen handeln stellvertretend für die Politik

„Die Konsumenten beurteilen die Marken nach ihrem ethischen Verhalten und ihrer Nachhaltigkeit. Sie suchen auch nach Marken und Unternehmen mit klaren Werten“, schreibt JWT. Trendwatching bezeichnet diesen Trend als „Branded Government“: „2015 wird das Jahr, in dem progressive Marken bedeutende zivile Veränderungen initiieren, unternehmen oder unterstützen. Tatsache ist, das 73 Prozent der ‚Generation Y‘ (Menschen, die um die Jahrtausendwende in den Teens waren) nicht glauben, dass die Regierungen aktuelle Probleme allein lösen können und 83 Prozent mehr Engagement von den Unternehmen wünschen.“ Eine Entwicklung, die Tim „Mac“ Macartney auf dem ECMA-Pro Carton-Kongress im September 2014 bereits angekündigt hat. Marken müssen viel mutiger und engagierter auftreten, sie müssen ihre Persönlichkeit mit neuen Mitteln profilieren, um nicht im Einheitsbrei unterzugehen.
„Die neuen Trends weisen der Faltschachtel eine viel breitere Palette von Funktionen zu, die weit über ihre klassischen Vorzüge wie Nachhaltigkeit, Produktschutz und Verkündung der Markenbotschaft hinausgehen“, fasst Roland Rex zusammen. „Die neuen Aufgaben betreffen sowohl kommunikative Inhalte als auch das Handling. Die Faltschachtel erfüllt diese Aufgaben optimal und an vielen verschiedenen Orten, denn Point of Sale ist heute überall.“

Quellen:

IGD Lebensmittel
trendwatching.com

JWT Thompson
Zukunftsinstitut

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