2014-01-17

Trend 2014: Ein gutes Gefühl

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2014 wollen die Menschen sich besser fühlen. Zwei Themen werden dabei großen Einfluss auf den Markt für Verpackungen haben: Nachhaltigkeit auch in der Herstellung von Produkten und Revolution im Handel durch weiterhin explodierende Mobiltechnologie. Pro Carton hat die aktuellen Prognosen internationaler Trendbüros zusammengefasst und aus eigener Sicht kommentiert.

Die Otto Group Trendstudie 2014 (Trendbüro Prof. Peter Wippermann) bringt es auf den Punkt: “In gesättigten Märkten gewinnen immaterielle Werte an Bedeutung. Bürger, die kritischer und bewusster konsumieren, legen mehr Wert auf soziale Verantwortung. In der Netzwerkökonomie werden Beziehungen und das unmittelbare Produktumfeld wichtiger als die Produkte selbst. Die Menschen beurteilen den Wert eines Produkts daran, welchen Beitrag es zur persönlichen Lebensqualität leistet.”

Roland Rex, Präsident von Pro Carton, zieht daraus klare Konsequenzen: “Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, Nachhaltigkeit ist die Voraussetzung für künftigen Erfolg. Die Prognosen zeigen, dass die Zahl der Aufgaben der Verpackung und damit ihre Bedeutung steigt. Sie ist zur Schnittstelle geworden zwischen der virtuellen und der realen Welt, sie repräsentiert das Produkt im Internet, auf Plakaten ebenso wie im Regal. Der Trend zu ,guilt-free’ als Statussymbol wird Karton zur Nummer eins unter den Verpackungen machen.”

Nachhaltigkeit

Unternehmen müssen nicht nur durch qualitativ hochwertige Produkte Antworten liefern, sondern vor allem durch ökologisch und sozial korrekte Herstellung. Konsumethik entwickelt sich zu einer ganzheitlichen Wirtschaftsethik. Entsprechend müssen auch Unternehmen verstärkt ganzheitlich agieren und neben den Kategorien Wachstum, Effizienz und Produktfokussierung verstärkt die Aspekte Wohlbefinden und Lebensqualität in ihr Handeln integrieren.

Während 2009 noch knapp jeder vierte Befragte laut eigener Aussage häufig Produkte kaufte, die ethisch korrekt hergestellt wurden (26 %), sind es im Jahre 2013 mehr als doppelt so viele (56 %). Ethischer Konsum hat sich am Markt etabliert. Neben Produktqualität werden Produktumfeld und Herstellungsbedingungen wichtiger. Das Soziale erhält einen höheren Stellenwert. Ethischer Konsum kann einen großen Beitrag für das eigene Wohlbefinden leisten.

Für die Mehrheit der befragten Verbraucher (60 %) bedeutet ethischer Konsum einen Gewinn an persönlicher Lebensqualität. Es geht allerdings nicht ausschließlich um die eigene, unmittelbar spürbare Selbstverbesserung durch gesündere oder geschmacklich bessere Produkte. Neben der Ego-Orientierung spielt die Sorge um andere eine wichtige Rolle. 83 % aller für die Trendstudie Befragten geben an, ethisch zu konsumieren, weil sie damit die Lebensqualität von Menschen (oder Tieren) erhöhen können. 21 % aller für die Trendstudie Befragten sehen die Wirtschaft als wichtigste Triebkraft für ethischen Konsum. Diese Einschätzung ist vor allem bei den jüngeren Befragten im Alter zwischen 16 und 32 Jahren stark ausgeprägt (31 %).

Marketing

Dieser Trend wirkt sich unmittelbar auf Marketing, Handel und Design aus. Das Zukunftsinstitut von Matthias Horx sieht hier einen klaren Trend vom Fair Trade zum Fair Business. “Fair Trade verlässt die Gutmenschen-Ecke und wandert in den Mainstream, denn soziale Standards und hohe Qualität sind die Ansprüche der kritischen Konsumenten von morgen. Jenseits von Kaffee und Bananen wird der weltweite Handel branchenübergreifend revolutioniert.”

Die weltweit agierenden Trendforscher von “trendwatching.com” gehen noch einen Schritt weiter: “Guilt-free” (“Frei von Schuld”) wird das neue Statussymbol 2014. Eine wachsende Zahl von Konsumenten kann sich der Tatsache nicht mehr entziehen, dass ihr Konsum auch Schaden verursacht: am Planeten, in der Gesellschaft, für sie selbst. Doch eine Mischung aus Schwäche, Gewöhnung und Konditionierung hat dazu geführt, dass die meisten ihre Konsumgewohnheiten nicht grundlegend ändern können. Das Ergebnis? Eine unendliche Spirale der Schuld, die Marken aufregende Möglichkeiten bietet, die Behandlung dieses Problems mit dem ewigen Streben der Konsumenten nach Status zu verbinden – immer noch der wichtigste Antrieb im Konsumentenverhalten.” Sich frei von Schuld zu fühlen wird 2014 der ultimative Luxus sein. Es ist Zeit für Produkte, die diesen Status verleihen, die hohes Prestige besitzen, schick, modisch und zugleich erkennbar nachhaltig, ethisch oder gesund sind. “Lassen Sie sich inspirieren von Nudie’s Rugs, Teppichen aus recycelten Jeans.”

Ein interessanter Aspekt in diesem Zusammenhang ist die von JWT Intelligence prognostizierte “Circular Economy”. Die Ellen MacArthur Foundation unterstützt diese Idee und beschreibt sie als Modell für ein kreisförmiges System, das unter anderem auch Abfall vermeidet. Unternehmen werden zu Dienstleistern, verkauft wird die Verfügbarkeit eines Produkts. Das Konzept nimmt allmählich Fahrt auf. Die Reduzierung von Lebensmittelabfällen ist bereits ein großes Thema.

Handel

Die Folgen auf den Handel sind klar: Herkunft, Regionalität und Verantwortung werden zu Kaufargumenten. Mehr noch wird der Handel derzeit durch die neuen Technologien revolutioniert, die große Auswirkungen auch auf die Verpackung haben:

  1. Augmented Shopping, die Erweiterung des realen Verkaufsraums in die Tiefen des Netzes
  2. Second-Sale-Kultur: der Wiederverkauf von Produkten als Chance für den Handel
  3. Vom Point of Sale zum Point of View: Verkaufsflächen wandeln sich zur Bühne der perfekten Produktinszenierung
  4. Smart Convenience: multimodale Lieferketten verwandeln die Logistik

Der stationäre Handel bleibt attraktiv, weil man dort Produkte vergleichen und sofort mitnehmen kann. Diesen letzten Vorteil versucht der Online-Handel allerdings zu minimieren. Völlig zu Recht sieht uns JWT Intelligence im “Age of Impatience”: “Im Zuge der dominierenden On-Demand-Wirtschaft und unserer Allzeit-bereit-Kultur steigen die Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf Schnelligkeit und Leichtigkeit exponentiell. Antworten Unternehmen darauf mit einer rascheren Verfügbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen, wachsen dadurch Ungeduld und Impulsivität nur noch mehr.”

Ein Beispiel: eBay, Google, Amazon und Lebensmittelhändler wie Walmart haben auf einigen Märkten die Möglichkeit zur taggleichen Auslieferung eingeführt und weiten diesen Service immer mehr aus – manche reduzieren ihr Auslieferungsfenster bis auf eine Stunde. Der Service eBay Now bietet für nur 5 Dollar die Lieferung vom Händler vor Ort in nur einer Stunde. Home Depot investiert etwa 300 Millionen Dollar, um 2014 eine taggleiche Auslieferung zu erreichen. Weil immer mehr Konsumenten online kaufen und dabei umgehende Befriedigung erwarten, wird die Liefergeschwindigkeit zum Schlüsselfaktor im Wettbewerb.

Mit steigender Geschwindigkeit im Online-Shopping steigt auch der Druck, Waren innerhalb von Stunden zu liefern. Ein Kurierdienst auf Abruf wird entstehen, manche Kuriere werden sowohl das Shopping als auch die Lieferung übernehmen. Die “Valets” von eBay Now finden dort, wo es diesen Service gibt, Artikel auf Märkten und stellen sie zu. Die Kuriere von Postmate bringen Mittagessen, Lebensmittel oder Bürobedarf. In Chicago trainiert das Startup WeDeliver “Lieferspezialisten”, mit Händlern vor Ort zusammenzuarbeiten.

Design

Zunehmende Geschwindigkeit und leichteres Erkennen von Informationen fördern den Trend zu mehr visueller Gestaltung. JWT Intelligence meint, dass wir uns auf ein visuelles Vokabular zubewegen, das sich auf Fotos, Emoticons, Minivideos und andere Bildformen stützt und Text weitgehend ersetzen kann. “Visual” ist eine neue Umgangssprache, die man beherrschen muss. Marken werden zunehmend mit Bildern statt mit Worten kommunizieren. Das gilt in der digitalen Welt ebenso wie offline, bildliche Hinweise werden Texte überall ergänzen oder ganz ersetzen, auf Verpackungen, Speisekarten und Betriebsanleitungen. Die Etiketten der Weinkollektion “Motif” enthalten zum Beispiel keinen Text mehr, nur verschiedene farbige Muster (= Name des Winzers) für jeden Wein.

Während wir immer weiter ins digitale Zeitalter fortschreiten, werden wir die Technologie auch fürchten und ablehnen und uns darüber Gedanken machen, was bei diesem beispiellosen Wandel verloren gegangen ist. Wir werden mehr Wert auf alles legen, was wir im Wesentlichen als menschlich empfinden, und die Sirenenklänge der Technologie ernsthaft infrage stellen, auch wenn wir ihnen nicht völlig widerstehen.

Die Marken werden eine menschliche Note hinzufügen, denn die Konsumenten suchen nach mehr persönlichen und personalisierten Elementen in einer durchtechnisierten Welt mit globalen Konzernen. Der neue Onlinehändler Zady etwa fügt jedem Auftrag handschriftliche Dankschreiben bei. “Smash your limits”, die persönliche Trainings-App von Gatorade, verbindet in Italien ihre Benützer mit einem Trainer, der ein maßgeschneidertes Programm entwirft und Fragen beantwortet. Und die neue App “PS Dept.” verbindet Modefans mit Verkäufern in High-End-Geschäften, die helfen, bestimmte Artikel zu finden oder Empfehlungen geben.

In einer blank polierten und durchgehend betreuten Welt gewinnen Unvollkommenheit und sogar Hässlichkeit – das Schrullige, Unordentliche und Fehlerhafte – einen ganz neuen Reiz. Unvollkommenheit zeigt eine ungefilterte, allzu menschliche Version der Realität, die die Vielfalt des Alltagslebens reflektiert.

In Europa gibt es eine Bewegung zur Reduktion von Lebensmittelabfall, indem man unvollkommene Produkte lieber verkauft als wegwirft. Die österreichische Handelskette Billa, Teil der deutschen Rewe-Gruppe, hat eine nonkonformistische Linie namens “Wunderlinge” – eine Kombination aus “Wunder” und “Sonderlinge” – auf den Markt gebracht. Der deutsche Einzelhändler Edeka hat unter dem Namen “Nobody is perfect” den Verkauf von hässlichen Produkten zum Discountpreis getestet. Das englische Magazin Delicious ermutigt seine Leser, unvollkommene Produkte zu kaufen, und engagiert sich gegen Regeln für das Erscheinungsbild von Produkten in den Geschäften.

Quellen:

www.trendbuero.com

www.zukunftsinstitut.de

www.trendwatching.com

www.jwtintelligence.com

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