2015-06-30

L'estremista online

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Diversamente da quanto stanno facendo altri grossi retailer alimentari, Ocado ha puntato sul commercio elettronico. Nel 2014 l’azienda ha realizzato utili in questo settore per la prima volta e ora ha deciso di offrire anche il proprio hardware e software ad altri soggetti in tutto il mondo. Pro Carton ha seguito gli sviluppi del commercio online fin dall’inizio ed ha studiato la strategia del retailer più innovativo del settore alimentare mondiale.

La vendita di prodotti alimentari via internet ha raggiunto il suo primo livello di maturità tecnica e commerciale nel 2014. Per la prima volta la catena alimentare inglese Ocado ha realizzato un utile di quasi 10 milioni di euro ed ha buone prospettive per il futuro, dato che si attende un raddoppio del mercato britannico alimentare online nei prossimi cinque anni, arrivando fino all’8,3 % del fatturato alimentare totale inglese.

1. L’esperienza dello shopping online

I clienti si adattano a nuove modalità di acquisto se le considerano più attraenti. I momenti fondamentali nell’interazione con la clientela sono due: il momento dell’ordinazione nell’interfaccia con l’utente e il punto di consegna. Ocado sta cercando di offrire l’esperienza di acquisto migliore possibile alla propria clientela in entrambi questi momenti cruciali.

Al momento l’azienda sta avendo successo con la popolazione urbana giovane e stressata che non ha né il tempo né la voglia di andare a fare la spesa al supermercato. La comodità è il criterio più apprezzato al momento, ma il CEO Tim Steiner aggiunge: “È importante notare che i consumatori che vogliono fare acquisti online fanno anche molta attenzione alla qualità, freschezza, disponibilità, gamma dei prodotti e affidabilità del servizio erogato, tutti fattori su cui stiamo lavorando da tempo per raggiungere il massimo standard”.

2. Integrazione verticale

Ocado sostiene di essere il maggior rivenditore di prodotti alimentari online dedicato al mondo. Il marchio non ha supermercati fisici e si è concentrato sullo sviluppo della miglior piattaforma digitale per la rivendita, ma anche nella logistica più efficiente e nelle soluzioni per infrastrutture fisiche, sostenendo di essere meglio equipaggiata dei propri competitor: “Il modo in cui i nostri concorrenti usano i propri beni (i negozi) o strutture più piccole come i cosiddetti “dark store” o punti vendita-magazzino non dà loro gli stessi benefici”, afferma Steiner.

3. Nuovi canali

Ocado ha ampliato la sua gamma a varie categorie merceologiche generiche come, ad esempio, animali domestici, articoli per la cucina, neonati, casa, cosmetici e prodotti di bellezza e articoli da regalo. L’aggiunta di nuovi canali di distribuzione dei settori non alimentari è iniziata nel 2013 con la piattaforma “Fetch” per i prodotti per animali domestici. I dati raccolti da uno studio sulla clientela hanno dimostrato che più della metà dei clienti di Ocado possiede un animale domestico, ma solo il 20 % di essi acquistava i prodotti per il proprio animale da Ocado. Gli ostacoli maggiori sembravano essere la scarsità della gamma, di marchi e di conoscenza del negozio. La fase successiva è arrivata nel 2014, quando la distribuzione si è estesa anche alla nuova linea di prodotti per la casa “Sizzle”.

4. Ricerca di partner in tutto il mondo

Anche la ricerca di collaboratori ha dato i suoi frutti: nel 2013 Ocado ha avviato una proficua collaborazione con la catena di supermercati inglesi Morrisons, il primo cliente strategico, che è stato seguito poi da altri, soprattutto di livello internazionale.

Ecco come l’ha raccontato Tim Steiner: “Continuiamo ad essere contattati da numerosi potenziali partner internazionali che vogliono sapere come possiamo aiutarli a presentarsi o a migliorare la propria attività digitale nei propri mercati. Entro il 2015 dovremmo raggiungere l’accordo per la stipula del primo contratto di questo tipo, anche se al momento non ne siamo ancora certi”.

5. Nuove forme di collaborazione

Un’idea decisamente innovativa è rappresentata dal nuovo concetto di distribuzione in collaborazione con una rivista: un negozio online che vende prodotti di bellezza con il nome di una rivista femminile. L’attività è gestita da un soggetto totalmente distinto da quello che pubblica la rivista, ma opera con lo stesso brand, nel caso specifico: Marie Claire. Sarà gestito da Amanda Scott, attualmente responsabile acquisti per i prodotti di bellezza e accessori dei negozi “John Lewis”.

Ecco cosa ha dichiarato la direttrice editoriale di Marie Claire, Justine Southall: “Questo lancio sarà un perfetto mix di contenuti editoriali, consumo e commercio. L’autorevolezza del marchio Marie Claire, il talento di Amanda e tecnologia, logistica ed esperienza all’avanguardia nell’e-commerce di Ocado mi infiammano di entusiasmo per le enormi potenzialità di questo lancio”.

6. Packaging

Più cresce la gamma delle nuove possibilità di distribuzione, più importante diventa il packaging. L’anno appena trascorso uno studio commissionato da Pro Carton ha cercato di capire che tipo di confezioni e imballaggi stesse cercando la distribuzione multicanale.

Lo studio ha dimostrato che il packaging sta diventando il principale messaggero del marchio in tanti nuovi modelli di marketing e di logistica, sia per le immagini che mostra nel negozio online e sullo scaffale, sia dopo, a casa del consumatore.

Il cartone ha dimostrato chiaramente quale sia il suo ruolo come materiale da imballaggio e confezionamento del futuro: infatti, offrendo un’eccellente visualizzazione nei negozi sul web, questo materiale è perfetto per soddisfare tutti i requisiti logistici e, al tempo stesso, offre un’ottima sostenibilità.

 

Link:
Studio: “Il packaging multicanale. Il packaging per il commercio elettronico – requisiti, tendenze e opportunità“

Presentazioni Congresso ECMA Pro Carton 2014:
Programme of the Congress
Marco Atzberger: Pro Carton Study: Multi Channel Retailing
Lisa Byfield-Green: Winning Online – European Multichannel
David Hughes: Global Food and Drink Industry Trends
Philipp Riederle: Digital natives, the new customers
David Swift: Big Pharma – an industry in a state of flux

Recente E-News sull’argomento:
Il farmaceutico si sta muovendo
Tendenze 2015: sostenibilità e unicità
La sfida della multicanalità

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