2015-06-30

L’extrémiste de la distribution en ligne

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À la différence des autres géants de la grande distribution, Ocado s’est spécialisé dans le commerce en ligne. En 2014, la société a publié son premier bénéfice et met aujourd’hui le cap à l’international en proposant son savoir-faire à travers des partenariats à l’étranger. Pro Carton, qui suit l’évolution du commerce électronique depuis ses débuts, a regardé de plus près la stratégie du distributeur le plus innovant du secteur alimentaire.

La distribution alimentaire en ligne a atteint son premier seuil de maturité technique et commerciale en 2014. Pour la première fois, Ocado a enregistré des profits de près de dix millions d’euros et ses perspectives de croissance sont encourageantes si l’on en croit les prévisions qui annoncent que le marché britannique des produits alimentaires vendus en ligne doit doubler dans les cinq ans à venir pour représenter 8,3 % des ventes de produits alimentaires totales en Angleterre.

1. Expérience d’achat

Les clients s’adaptent aux nouveaux modes de consommation dès lors qu’ils les trouvent plus attrayants. Il y a deux principaux points d’interaction avec eux : au moment de la commande sur l’interface client et au point de livraison. Ocado vise à offrir à ses clients la meilleure expérience possible à ces deux points.

Actuellement, la société a du succès auprès de la population urbaine jeune et stressée qui n’a ni le temps ni l’envie d’aller faire ses courses dans les supermarchés. Ce qui prévaut en ce moment, c’est la commodité, mais le PDG, Tim Steiner, est lucide : « Il est important de noter que les consommateurs qui souhaitent faire leurs courses en ligne sont également très attentifs à la qualité, la fraîcheur, la disponibilité et la gamme des produits, mais aussi à la fiabilité du service fourni ; tout ce sur quoi nous travaillons en permanence pour être toujours au top. »

2. Intégration verticale

Ocado prétend être le plus grand supermarché en ligne au monde. L’entreprise n’a aucun magasin et s’est attachée à développer la meilleure plateforme de grande distribution en ligne ainsi que des solutions logistiques et d’infrastructure de pointe. Elle dit être mieux équipée que ses concurrents : « Le fait que nos concurrents utilisent des actifs existants (magasins) ou des entrepôts plus petits (qu’on appelle des dark stores), ne leur permet pas le même genre de profits », explique Steiner.

3. Nouveaux canaux

Ocado a étendu la sélection à de nombreuses catégories de marchandises courantes, telles que les animaux domestiques, les ustensiles de cuisine, les bébés, la maison, les produits d’hygiène et de beauté et les articles de cadeau. L’expansion des canaux de distribution aux produits du secteur non alimentaire a démarré en 2013 avec la plateforme « Fetch », consacrée aux animaux domestiques. Les résultats du sondage clients avaient démontré que plus de la moitié des clients d’Ocado possédaient un animal de compagnie, mais que 20 % seulement achetaient des produits d’animalerie chez Ocado, principalement en raison du manque de choix de gammes, de marques et de connaissance. L’étape suivante a été d’étendre la distribution en 2014 à la nouvelle gamme de produits ménagers « Sizzle ».

4. Recherche de partenaires à l’international

La recherche de partenaires a également porté ses fruits. En 2013, l’entreprise a signé un contrat avec Morrisons, un des plus grands groupes de supermarchés britanniques et le premier client stratégique d’Ocado, bientôt suivi par d’autres, principalement à l’international.

Et Tim Steiner de souligner : « Nous sommes approchés par de nombreux partenaires potentiels étrangers qui sollicitent notre aide pour l’introduction ou l’amélioration de leurs activités en ligne sur leurs marchés. Nous espérons signer le premier accord de ce genre courant 2015, mais il n’y a aucune garantie que ce calendrier soit respecté. »

5. Coopération innovante

Un nouveau concept très innovant de distribution en coopération avec un magazine est sur le point de voir le jour. Une boutique en ligne du même nom que le magazine féminin proposera des produits de beauté. Cette activité sera gérée par une société distincte qui opérera sous le nom de marque Marie Claire. Elle sera dirigée par Amanda Scott, actuellement Responsable des achats pour les départements Beauté et Accessoires des magasins John Lewis.

Justine Southall, la directrice de la publication de Marie Claire, s’est exprimée sur le sujet : « Ce lancement constituera la parfaite combinaison fournisseur de contenu, consommateur et commerce. La notoriété de la marque Marie Claire, le talent d’Amanda ainsi que la technologie de pointe, la logistique et l’expertise d’Ocado en matière de commerce électronique font que je ne pouvais pas être plus ravie par les perspectives de ce lancement. »

6. Emballages

Plus il y a de nouvelles options de distribution, plus les emballages prennent de l’importance. L’année passée, une étude Pro Carton s’était intéressée aux types d’emballages que le commerce recherchait pour la distribution multicanal.

L’étude a montré que les emballages devenaient le messager central de la marque dans un certain nombre de nouveaux modèles marketing et logistiques, à la fois pour les images dans la boutique et les rayons en ligne et pour les consommateurs chez eux.

Le carton a clairement démontré son rôle en tant que matériau d’emballage du futur : il donne une excellente visualisation dans la boutique en ligne, il est le mieux adapté aux contraintes logistiques en général et il offre la durabilité de bout en bout.

 

Liens:

Étude: “Emballage multicanal. Emballage produit pour le E-Commerce – besoins, tendances et opportunités“

Présentations Congrès ECMA Pro Carton 2014:
Programme of the Congress
Marco Atzberger: Pro Carton Study: Multi Channel Retailing
Lisa Byfield-Green: Winning Online – European Multichannel
David Hughes: Global Food and Drink Industry Trends
Philipp Riederle: Digital natives, the new customers
David Swift: Big Pharma – an industry in a state of flux

Dernières Actus sur le sujet:
Révolution dans l’industrie pharmaceutique
Tendances 2015 : Éco-Responsabilité et individualité
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