2014-01-18

Tendances 2014 : une sensation agréable

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En 2014, les gens aspirent à plus de bien-être. Deux sujets auront une influence majeure sur le marché des emballages : l’éco-responsabilité, qui englobe la fabrication des produits, et la révolution dans le commerce de détail en raison de l’essor constant de la technologie mobile. Pro Carton a résumé les prévisions actuelles des agences de tendances internationales en y ajoutant ses propres commentaires.

L’étude de tendances 2014 du Groupe Otto (Agence conseil en tendances du Prof. Peter Wippermann) résume les choses de la manière suivante : « les valeurs immatérielles gagnent de l’importance dans les marchés saturés. Les consommateurs, critiques et conscients, accordent davantage de valeur à la responsabilité sociale. Les relations avec le produit et son environnement immédiat deviennent plus importantes que le produit lui-même dans la Net-économie actuelle. Les gens évaluent la valeur d’un produit en fonction de sa contribution à leur qualité de vie personnelle ».

Roland Rex, Président de Pro Carton, en tire les inévitables conséquences : « l’éco-responsabilité est plus qu’une simple tendance, c’est une condition sine qua non pour réussir demain. Les prévisions indiquent que le nombre de fonctions des emballages est en augmentation, d’où leur importance. Les emballages sont devenus l’interface entre le monde virtuel et le monde réel. Ils représentent les produits, que ce soit sur Internet, les panneaux publicitaires ou dans les rayons. La tendance « Guilt-free » comme symbole de statut social fera des cartonnages les numéros un de l’emballage ».

Éco-responsabilité

Les entreprises ne devront pas seulement livrer des produits de très bonne qualité, ils devront également s’efforcer à fournir des réponses écologiquement et socialement correctes. L’éthique des consommateurs se transformera en éthique globale des entreprises. Cela signifie que les entreprises devront penser global en termes de croissance, d’efficacité et de produits, mais y ajouter d’autres dimensions telles que le bien-être et la qualité de vie.

Alors qu’en 2009, presque un répondant sur quatre disait acheter des produits fabriqués selon des principes éthiquement corrects (26 %), le nombre a plus que doublé en 2013 (56 %). La consommation éthique a trouvé sa place sur le marché. Si la qualité produit reste en tête, l’environnement produit et les conditions de production ont gagné en importance. Les aspects sociaux sont en hausse. La consommation éthique peut apporter beaucoup pour le bien-être personnel.

Pour la majorité des personnes interrogées (60 %), la consommation éthique représente une amélioration de leur qualité de vie. Mais il ne s’agit pas seulement de bien-être immédiat comme c’est le cas pour des produits plus sains ou plus savoureux. La motivation personnelle, le souci des autres jouent aussi un rôle important. 83 % des répondants à l’étude de tendances admettent que la consommation éthique pourrait augmenter la qualité de vie des gens (et des animaux). 21 % des personnes interrogées considèrent l’industrie comme le principal élément moteur de la consommation éthique. Cette attitude est la plus dominante dans la tranche d’âges la plus jeune, entre 16 et 32 ans (31 %).

Marketing

Cela a des effets directs sur la conception, le marketing et le commerce de détail. Le Matthias Horx Future Institute voit une nette tendance de l’évolution du commerce équitable vers une économie équitable. Le « Commerce équitable » est en train de glisser du coin isolé des « gentils » vers le courant plus généralisé des consommateurs critiques de demain qui veulent des normes sociales et de la qualité. Le commerce dans le monde, quel que soit le secteur d’activité, est en pleine révolution, et cela va bien au-delà du café et des bananes ».

Les observateurs des tendances mondiales de « trendwatching.com » vont encore plus loin : « En 2014, l’absence de culpabilité (Guilt-Free) est le nouveau symbole de statut social. Il est de plus en plus difficile pour les consommateurs d’ignorer les dommages causés par ce qu’ils consomment : à la planète, à la société ou à eux-mêmes. Cependant un mélange d’indulgence, d’addiction et de conditionnement fait que la plupart d’entre eux sont incapables de changer radicalement leurs habitudes de consommation. Le résultat ? Une spirale infernale de culpabilité qui créé d’intéressantes opportunités pour les marques qui sauront combiner la rupture de cette spirale avec la recherche permanente des consommateurs d’un statut social (qui reste l’élément moteur derrière le comportement de tout consommateur) ». Assurément en 2014, le statut « Guilt-Free » sera le summum de la satisfaction. Le moment pour créer des produits et des services offrant un statut Guilt-Free doit tenir compte de trois critères dont celui de la visibilité : « les produits de prestige, chics ou à la mode et qui sont visiblement écologiques, éthiques ou sains sont ceux qui offriront un statut Guilt-Free. Prenez l’exemple des tapis Nudie fabriqués à partir de jeans recyclés ».

Dans ce contexte, « l’économie circulaire » envisagée par JWT Intelligence présente un aspect intéressant. Comme le décrit la Fondation Ellen MacArthur, un défenseur de cette idée, l’économie circulaire est une expression qui désigne un concept économique visant à changer le modèle linéaire « prendre, fabriquer, jeter » pour un système plus circulaire qui, entre autres, recycle les déchets. Les entreprises deviendraient des prestataires de services qui vendraient l’utilisation de leurs produits. Le concept gagne lentement du terrain. La maîtrise des déchets alimentaires devient un sérieux problème.

Commerce de détail

Les effets pour le commerce sont évidents : origine, régionalité et responsabilité deviennent des arguments de vente. Mais ce n’est pas tout. Les nouvelles technologies, qui ont un impact majeur sur les emballages, révolutionnent complètement le commerce de détail :

  1. « Shopping augmenté », l’extension de l’espace réel de vente au vaste monde de l’Internet
  2. Adeptes de la revente : la revente de produits envisagée comme une opportunité pour le commerce
  3. Du point de vente au point de vue : l’espace vente devient la scène idéale pour les présentations de produits
  4. Flexibilité intelligente : les chaînes d’approvisionnement multi-modulaires transforment la logistique

Le commerce en magasin reste attractif car les produits peuvent être comparés et emportés immédiatement. Toutefois, le commerce en ligne tente de minimiser cet avantage. Très justement, JWT Intelligence nous perçoit comme vivant dans un « Âge d’impatience » : « avec l’intégration de l’économie à la demande et de notre culture de la bougeotte, nos attentes de consommateur pour la rapidité et la facilité augmentent de manière exponentielle. Si les entreprises répondent en ce sens, c’est-à-dire, si elles mettent instantanément leurs produits et leurs services à disposition, l’impatience et l’impulsivité ne feront qu’augmenter ».

Par exemple : eBay, Google, Amazon et les services de courses en ligne, dont Walmart To Go, ont lancé dans certains marchés des options de livraison le jour même et étendent constamment leur offre (certains réduisent même le délai de livraison à une heure seulement). Le service eBay Now propose une livraison chez des commerçants de quartier sous un délai d’une heure, moyennant une participation de 5 $. La société Home Depot investit quelques 300 millions de dollars pour améliorer son service de livraison le jour même en 2014. Avec les consommateurs qui achètent davantage en ligne et recherchent de plus en plus une gratification immédiate, la rapidité de livraison est en passe de devenir un avantage concurrentiel clé.

Plus la livraison rapide sera proposée pour les achats en ligne, plus la pression pour les livraisons en quelques heures sera grande. Cela se traduit par une nouvelle demande pour les coursiers et les services de messageries, dont certains se chargeront à la fois des achats et de la livraison. Les « valets » d’eBay Now repèrent et déposent les articles dans les marchés où le service est disponible. Des coursiers transportent des repas, des articles d’épicerie ou des fournitures de bureau. À Chicago, la startup WeDeliver forme des « spécialistes de la livraison » pour travailler avec des commerçants de quartier.

Conception

Augmenter la rapidité et faciliter la reconnaissance d’informations favorise la tendance vers une conception plus visuelle. JWT Intelligence pense que nous allons vers un vocabulaire visuel qui s’appuie sur les photos, les emojis (émoticônes japonais), les extraits de vidéo et autres images qui supplantent largement la nécessité de texte. « Visuel » est un nouveau jargon qui a besoin d’être maîtrisé. Les marques communiqueront plus avec des images qu’avec des mots. Ceci est tout autant vrai pour le monde numérique que pour le monde réel où les signaux visuels complèteront ou remplaceront le texte partout, des emballages aux menus en passant par les manuels d’instruction. Les étiquettes des bouteilles Motif Wine, par exemple, présentent un graphisme unique à chaque cépage.

Mais, au fur et à mesure que nous avançons dans l’ère numérique, la technologie commence à nous effrayer et à nous déplaire, inquiets que nous sommes de ce qui a été perdu par notre acceptation de ce changement sans précédent. Nous accorderons plus de valeur aux choses qui apparaissent essentiellement humaines et remettent sérieusement en cause (sans toutefois y résister complètement) l’appel des sirènes de la technologie.

Les marques ajouteront des touches d’humanité là où les consommateurs chercheront des éléments plus personnels et personnalisés, dans un monde où la technologie est reine et les préoccupations globales nombreuses. Le nouveau détaillant en ligne Zady, par exemple, envoie des remerciements manuscrits avec chaque commande. En Italie, l’application d’auto entraînement de Gatorade, Smash Your Limits, permet aux utilisateurs de se connecter avec un entraîneur qui adaptera un programme et répondra aux questions. Et la nouvelle application PS Dept. relie les fashionistas aux vendeurs des magasins de luxe qui peuvent les aider à repérer des articles en particulier ou leur fournir des recommandations.

L’imperfection et même la laideur absolue (l’excentricité, le désordonné et les petits défauts) séduisent à nouveau dans un monde devenu trop poli et organisé. L’imperfection offre une version non filtrée, en définitive très humaine, de la réalité qui reflète toute la diversité à laquelle nous sommes confrontés quotidiennement.

En Europe, un mouvement est en cours qui préconise la réduction des déchets alimentaires par la vente plutôt que l’élimination des produits imparfaits. La chaîne de supermarchés autrichienne Billa, qui appartient au groupe allemand Rewe, a lancé sa propre marque de produits « non conformistes » Wunderlinge, un mot fabriqué à partir des termes « anomalie » et « miracle ». Le distributeur allemand Edeka a testé la vente au rabais de produits disgracieux sous la marque « Personne n’est parfait ». Le magazine britannique Delicious encourage ses lecteurs à acheter des produits imparfaits et à dénoncer les règlementations qui régissent l’apparence des produits vendus dans les magasins.

Sources:

www.trendbuero.com

www.zukunftsinstitut.de

www.trendwatching.com

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