2016-05-26

La durabilité stimule les ventes

La durabilité peut générer jusqu’à 13 % des ventes en termes de contenu explicatif. C’est ce qu’a confirmé une nouvelle étude menée par l’agence de communication Serviceplan Corporate Reputation en collaboration avec la société de conseil en gestion Biesalski & Company. Pro Carton a interviewé Joachim Schöpfer de l’agence Serviceplan sur l’importance de l’emballage.

Plus de 8 100 acheteurs et consommateurs de 104 sociétés dans 16 secteurs industriels ont participé à cette étude. L’objectif était de démontrer que les marques peuvent augmenter leur valeur grâce à la durabilité en ajoutant une contribution visible qui réponde aux besoins idéalistes des clients, autrement dit à leur perception.

La réputation fait toute la différence
« Notre étude a pu confirmer que la réputation était un facteur décisif dans les marchés saturés et non différenciés », explique Joachim Schöpfer de Serviceplan. « Lorsque les offres produits sont trop similaires et interchangeables, c’est alors la réputation qui joue le rôle de valeur ajoutée pour une marque. C’est elle qui guide et instaure la confiance. »

La quantification de l’impact financier de la durabilité est basée sur le principe de comparaison de la durabilité perçue d’une société et du comportement d’achat du point de vue d’un consommateur. Ce qui répond à la question : une plus grande volonté d’acheter ou une plus grande activité d’achats liée aux offres d’une société peuvent-elles s’expliquer par le fait que les consommateurs perçoivent la société comme étant plus « orientée durabilité » ?

 

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© 2016 Serviceplan / Biesalski & Company

Plus de ventes par le biais de la durabilité
Alexander Biesalski : « l’étude montre que l’image de la durabilité favorise déjà les ventes de manière significative dans de nombreux secteurs d’activités et pour de nombreuses sociétés, mais elle démontre également qu’il reste encore beaucoup à faire et que le potentiel n’a pas été totalement exploité, loin s’en faut. »

Une des principales observations de l’étude est que les ventes générées grâce à la durabilité sont toujours additionnelles. La durabilité positivement perçue n’est donc pas réalisée au détriment d’autre chose, mais génère toujours des ventes supplémentaires. Ce qui rend ce facteur de différenciation extrêmement intéressant.

La crédibilité est essentielle
L’étude établit aussi dans le détail ce que les consommateurs entendent par durabilité. Dans l’analyse des facteurs, les indications des répondants ont été regroupées par thème. Le graphique qui en résulte est donc plus une « carte de la durabilité » dans l’esprit des consommateurs qu’une simple liste d’éléments sur lesquels ils ont été interrogés.

Par ailleurs, l’étude indique que le seuil d’un marketing de la durabilité réussi est relativement bas. Les consommateurs n’espèrent pas d’une marque ou d’une société qu’elle soit parfaitement durable, mais il faut bien comprendre que la société qui travaille dans un esprit durable est sur la bonne voie et que tout cela doit être communiqué de manière crédible.

Le rôle de l’emballage
Un emballage harmonieux participe à cet esprit. « Selon moi, l’emballage joue un rôle majeur, mais cette fonction doit être communiquée », explique Joachim Schöpfer. « Avec l’un de nos clients, nous avons pu constater que leur emballage était beaucoup mieux perçu qu’auparavant grâce à la communication. »

L’emballage est un sujet crucial puisque tôt ou tard il doit être éliminé. « Dans l’esprit des clients, un emballage vert est toujours perçu comme étant biodégradable ou recyclable et le carton est le matériau le plus susceptible de répondre à cette perception en raison de son origine naturelle. Tout ce qui peut retourner dans un cycle naturel fait meilleure impression. »

Conclusion, si les clients sont bien informés sur les progrès (quels matériaux sont utilisés et pourquoi, de quelle manière cela rend l’emballage plus respectueux de l’environnement), c’est alors un moyen très efficace pour un produit de se distinguer à travers la marque. « Il devient donc possible d’opposer des avantages concurrentiels concrets à la concurrence. Dans de nombreux secteurs de l’industrie, toutes les différentes possibilités d’emballage et de communication n’ont pas encore été reconnues. Il vaudrait certainement la peine de penser le rôle de l’emballage dans son concept global. »

 

Source :
Interview : Joachim Schöpfer, Serviceplan
Étude : www.serviceplan.com/de/presse-detail/sustainability-value-score.html


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