2016-10-25

Emballages sensoriels

Quel est le rôle de la vue, l’ouïe, le toucher et l’odorat en matière de communication de marque ? Au cours d’une présentation dans le cadre d’un récent évènement marketing qui a rassemblé Pro Carton et PROPAK Austria à Vienne en Autriche, l’éminent consultant en stratégie de marque, Karsten Kilian avait à dire ceci au sujet de la gestion des marques : privilégier plusieurs sens permet de se différencier efficacement de ses concurrents. Voici quelques unes des observations les plus pertinentes de sa présentation.

La vue, l’ouïe, le toucher et l’odorat en communication de marque

Ici, à Baden Wuerttemberg, il y a un constructeur automobile qui dit : « le meilleur remède contre la ressemblance, c’est l’identité »… Une des marques les plus puissantes, qui doit sa réussite à son design : « la 911. Notre identité. Un design unique ». Comment savez-vous qu’une Porsche 911 est une voiture de sport si ce n’est par sa silhouette et sa sonorité ? Vous le remarquez par un certain nombre de détails chaque fois que vous vous asseyez au volant de cette voiture, mais il y en a un encore plus distinctif, c’est la serrure d’allumage à gauche du volant. Cet emplacement a été motivé par le type de départ de courses telles que les 24h du Mans puisqu’on pouvait gagner de précieuses secondes en démarrant la voiture de la main gauche tout en passant les vitesses de la main droite. Porsche n’a jamais abandonné cette tradition du sport. Ce sont précisément les petits détails qui font la différence, et c’est vrai aussi pour les emballages. Quiconque a déjà entendu cette histoire (« Le Mans et moi ! ») s’en souvient avec plaisir. Bien sûr, ça ne change pas le produit, mais cela change certainement notre perception subjective du produit. Et c’est çae qui fait la marque ; c’est l’association de ces caractéristiques à un nom de marque. D’où les emballages sensoriels et la communication de marque par (tous) les sens.

Messages de marque concrets

Beaucoup d’entreprises n’ont pas clairement défini leur message de marque. Quand on leur pose la question, elles présentent leur charte graphique. Il serait beaucoup plus judicieux de leur demander pourquoi elles existent, ce qu’elles représentent ou ce qu’elles font concrètement. Certaines sociétés tentent de refléter la qualité et la tradition dans leurs indicateurs de performance et autres systèmes d’évaluation de la marque, mais c’est très fastidieux et très onéreux. La mesure de la performance d’une marque est un exercice plutôt théorique. Je n’y crois pas. Je me fie davantage à quelque chose de plus pointu que j’appelle les valeurs COPS de la marque. L’objectif est de vérifier si les valeurs de la marque sont :

  • concrètes, par exemple significatives et motivantes
  • originales, c’est-à-dire fondées sur l’entreprise
  • pertinentes pour les clients, et
  • spécifiques (distinctives par rapport à la concurrence)

Gestes d’interaction définis par la marque

Mes collègues de Wuppertal, Tobias Langner et Alexander Fischer, ont défini « les gestes d’interactions définis par la marque » comme des « méthodes d’interaction spécifiques à la marque développées par les sociétés afin de guider les consommateurs tout au long du processus de consommation d’une marque ». Par exemple, le mouvement de balayage sur les téléphones mobiles ou les tablettes (d’ailleurs les enfants de trois ans essaient de copier ce geste sur les téléviseurs. Apple a même essayé de protéger les écrans, en vain).

On peut également activer d’autres sens, créer des bruits, des expériences tactiles ou activer des parfums. Parmi les éléments de différenciation, on trouve aussi le frein à main actionné avec le pied chez Mercedes ou la bouteille de gel douche ergonomique offrant une excellente prise en main. On peut aussi activer ces sens à travers le nom (par exemple, Bahlsen « Dip it! »), idéalement avec l’emballage approprié. Les œufs Kinder Surprise sont eux aussi fantastiques ; on les agite contre l’oreille et on se fait une joie de les déballer. Ce n’est pourtant qu’un peu de chocolat avec un peu de plastique vendu au prix fort. D’un point de vue purement rationnel, personne n’achèterait ça, mais c’est l’excitation et l’expérience qui comptent.

L’emballage apporte une valeur ajoutée

Lorsqu’on aborde le sujet du critère de différenciation pour l’emballage, la plupart des acheteurs parlent du prix. Nous devrions plutôt essayer de mettre en avant le fait que l’emballage est l’un des supports de vente les plus puissants (qui fonctionne aussi dans la phase d’après-vente). Beaucoup d’emballages nous guident dans leur utilisation et envoient des messages pendant des heures. Nous devons rendre visibles les différences du produit et s’il n’y a pas de différences produit, la différenciation peut alors venir du design.

Une autre question se pose également, celle de savoir de quelle manière l’emballage peut-il offrir une valeur ajoutée afin de rendre le produit plus intéressant et de créer une valeur à proprement parlé. Cela peut être par exemple le côté pratique ou le sujet du déballage qui est un autre bon exemple. Le rituel d’ouverture de l’iPhone a été étudié pendant des mois (quel élément arrive à quel moment et comment doit-il être manipulé).

Le facteur crédibilité de l’emballage constitue un autre aspect intéressant. Cette nouvelle dimension a été confirmée d’une manière élégante dans une étude. Les messages sur l’emballage, qui sont très proches du produit, ont de bien meilleures retombées que la publicité, qui est elle plus éloignée du produit. Si je suis mentalement et physiquement proche du produit, alors la publicité est plus efficace, particulièrement si la réclame correspond effectivement au produit. Si le consommateur connaît peu une catégorie de produit, l’effet est alors encore plus fort. Par conséquent, une réclame sur un emballage est plus efficace que sur un panneau publicitaire ou même qu’une pub TV.

Pour moi, l’emballage est plutôt comme une scène. Nous devons sortir des réductions de coût extrêmes et penser davantage à la manière de susciter l’envie, idéalement même de procurer des sentiments de bonheur. Grâce à l’emballage qui met en scène des acteurs, en l’occurrence le produit. Je crois que l’on peut faire encore beaucoup mieux en la matière. L’emballage produit tient la place du second rôle et c’est souvent le rôle le plus fort.

Catalyseurs sensuels

L’emballage est un support multi-sensoriel. Pensez au nombre de fois et pendant combien de temps vous regardez un emballage et éventuellement combien de fois vous l’entendez quand vous l’ouvrez et le refermez. Par exemple, le paquet des biscuits Manner fait ce bruit si particulier de déchirement à l’ouverture, tellement bien pensé. Et la cerise sur le gâteau, c’est que vous pouvez protéger un design, même à titre de marque tridimensionnelle, comme c’est le cas pour Toblerone, et le monopoliser tant que vous en payez les droits.

Les cellules nerveuses sont assurément plus actives lorsque plusieurs sens sont activés, ce qu’on appelle également la potentialisation. Deux ou trois perceptions n’ont pas un triple effet, mais un quintuple ou un octuple effet, voire un effet décuplé ou duodécuplé dans les cas extrêmes. Et c’est exactement ce dont il est question avec l’activation. On veut le produit et le cerveau l’aime parce que de nombreux signaux vont dans la même direction.

Tous les évènements sensoriels devraient se compléter les uns les autres, simplement parce que notre cerveau apprécie l’harmonie. Avec l’intérêt direct associé à la marque, la préférence pour une marque est considérablement influencée. C’est le processus et, à la fin du processus, il y a l’expérience. C’est le déballage, la manipulation de l’emballage. On est content quand il est bien conçu, par exemple pour le refermer.

Mon collègue, Matthias Horx, a dit un jour : « les êtres humains ne sont pas numériques. Nous sommes et nous resterons des créatures de chair et de sang qui s’orientent dans un monde analogique, le monde sensoriel ». Les emballages produits ont donc un avenir formidable devant eux. Au bout du compte, ce sont eux qui donnent aux marques ce caractère sensoriel.

LIENS

www.propak.at
www.markenlexikon.com


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