2014-04-02

Révolution commerciale

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Dans les prochaines années, rien ne sera plus pareil pour le commerce en ligne, en particulier dans le secteur alimentaire. Le marché britannique (qui mène depuis longtemps le marché en Europe) recherche actuellement la meilleure combinaison internet / magasin. 2014 sera une année cruciale pour décider laquelle de ces deux options sera la plus importante dans le futur. Pro Carton s’est entretenu avec Lisa Byfield-Green, analyste principale au fameux Institute of Grocery Distribution, au sujet de l’avenir et des emballages.

L’épicerie en ligne se développe rapidement et la distribution multi-canal est de plus en plus courante au Royaume-Uni. Qu’est-ce qui explique cet engouement ? Comme les ventes en magasin ralentissent et que les ventes en ligne continuent de grimper, les distributeurs cherchent de nouveaux moyens de gagner des parts sur le marché en pleine évolution du commerce en ligne et du numérique.

Avec 6,3 %, le Royaume-Uni possède la plus grande part de marché du commerce en ligne, suivi de la France avec 4,3 %. Les courses en ligne vont au moins doubler dans de nombreux pays européens au cours des cinq prochaines années.

Sur les marchés développés du commerce en ligne, l’opportunité de concevoir des produits sur mesure réservés à l’activité en ligne représentera un enjeu pour les fabricants qui devront innover plus que jamais. Des produits qui répondent aux besoins des acheteurs mais ne se vendent pas en magasin pourraient révolutionner les biens de consommation.

Le multi-canal – une priorité pour les supermarchés

Au Royaume-Uni, le multi-canal se développe à grands pas. Le PDG d’Asda, Andy Clarke, s’est largement exprimé récemment sur les plans de cette enseigne de grande distribution pour booster la croissance du multi-canal et différencier son offre au cours des prochaines années, grâce à de plus gros investissements et avec l’aide de la société mère Walmart.

Pendant ce temps, Tesco a réitéré sa volonté de renforcer son leadership dans le multi-canal et a révélé un bénéfice de 127 millions de livres sterling issu du commerce en ligne l’année dernière, malgré une augmentation des frais généraux et la complexité qu’implique ce genre d’opérations.

Sainsbury’s a souligné l’importance de la croissance rapide de ses ventes en ligne et numériques à l’occasion de la promotion de son directeur e-commerce, Jon Rudoe, au poste de directeur du numérique et des technologies qui siège désormais au conseil d’administration.

Malgré une entrée tardive sur le marché, Morrisons prévoit de développer rapidement sa présence en ligne, notamment en s’alliant à Ocado pour atteindre 50 % du marché britannique d’ici le début de l’année prochaine.

Des emballages éco-responsables et pratiques

« Cela fait environ 14 ans que le commerce en ligne existe pour l’épicerie, ce n’est donc pas nouveau. Toutefois, ce qui est nouveau c’est le rythme du changement, en particulier avec l’adoption rapide des appareils mobiles. Le multi-canal est devenu chose courante, même pour les consommateurs qui trouvent cela normal, ce qui a obligé les distributeurs et les fournisseurs à s’adapter à l’évolution de la demande », explique Lisa Byfield-Green, analyste principale chez IGD.

« L’intérêt des acheteurs et des distributeurs pour la question de l’impact environnemental grandit au fur et à mesure que le commerce en ligne se normalise. Du côté des distributeurs, cela s’est traduit par l’optimisation des processus dans la chaîne d’approvisionnement et des itinéraires de livraison dans le but de réduire les coûts et l’impact environnemental. Par exemple, l’enseigne britannique Sainsburys a utilisé moins de sacs plastic pour ses commandes en ligne en envoyant les produits volumineux non emballés dans des caisses. L’enseigne offre également de recycler les sacs plastic de ses clients lorsqu’elle livre à domicile ».

La distribution non alimentaire, comme John Lewis, Amazon et House of Fraser, voit déjà près de la moitié de ses transactions en ligne provenir d’appareils mobiles et ce rythme de changement est voué à augmenter dans les années à venir.

« Amazon s’intéresse à l’emballage depuis quelques temps. L’enseigne a une politique d’emballage facile pour les articles de sa propre marque Kindle et travaille avec les fabricants pour élargir cette initiative, après que son PDG, Jeff Bezos, a rencontré des difficultés pour déballer des articles qu’il avait commandés en ligne ».

Offre multi-canal intégrée

Peu d’entreprises ont intégré le e-commerce dans une offre multi-canal sans contraintes. En France, les développements s’orientent vers un modèle hybride : Auchan a lancé un grand magasin de produits frais situé à côté d’un Drive, un bon exemple de travail en tandem « bricks and clicks » (comme disent les britanniques de façon imagée pour Internet et magasin). En France encore, Leclerc a mis en place une centrale chargée d’apporter les courses alimentaires dans trois points de collecte situés dans des endroits de très fort passage.

Dès l’année prochaine, priorité sera donnée à rendre les services encore plus accessibles et plus pratiques. De nouveaux entrants et différents modèles de distribution (tels que les abonnements mensuels) vont chambouler l’épicerie traditionnelle.

Cela impliquera de déployer rapidement le service « click & collect » (commander en ligne et retirer ses achats) et son utilisation, notamment grâce aux drive ou aux services de retrait dans de nouveaux emplacements comme en banlieue et sur le lieu de travail. Dans le même temps, les pass-livraison, les créneaux de livraison plus courts et le regroupement de l’épicerie et des produits non alimentaires sont susceptibles de façonner l’évolution de la livraison à domicile. En janvier 2014, 25 % des acheteurs de produits alimentaires en ligne utilisent déjà un service « click & collect ».

Ahold pense que les points de retrait peuvent être plus rentables que la livraison à domicile. Aux Pays-Bas, les acheteurs qui passent commande avant midi peuvent récupérer leurs achats après 18h00 et dépensent en moyenne 75 à 100 euros.

Cécile Riverain, responsable recherche internationale chez IGD, explique : « l’économie d’échelle n’est plus un avantage absolu. Avec de faibles coûts de démarrage pour les entreprises de commerce en ligne, de nouveaux modèles et de nouvelles idées peuvent voir le jour beaucoup plus vite qu’avant. Le modèle « Click and collect » est devenu un canal de distribution populaire que les entreprises vont encore développer pour en augmenter la capacité et l’efficacité. De nombreux distributeurs cherchent à cibler les acheteurs sur leur trajet professionnel quotidien. Asda, Tesco, Waitrose et Amazon essaient de créer des installations click and collect permanentes dans les stations de métro partout dans Londres et d’établir le retrait de la commande le jour-même comme l’excellence de la praticité ».

Pourtant, les acheteurs Click & Collect n’en sont encore qu’à un stade expérimental. 5 % seulement utilisent ce genre de service de courses en ligne et parmi eux, 15 % ont l’intention d’utiliser davantage ce service à l’avenir.

« Plus l’expérience d’achat est fluide et pratique (à n’importe quelle heure de la journée et par n’importe quel canal), plus les détaillants peuvent espérer obtenir l’adhésion des clients », commente Lisa Byfield-Green. Ceux qui achètent auprès d’un détaillant via différents canaux sont aussi susceptibles de devenir ses clients les plus fidèles

La concurrence sur le marché va augmenter. Amazon, qui n’est pas du genre à rester sur la touche, innove vite et menace de prendre des parts de marché grâce à des nouveautés telles que les livraisons le dimanche, les livraisons le jour-même et les envois anticipés. Et dans le secteur alimentaire, Amazon Fresh est apparemment prêt à être lancé.

Sources:
Lisa Byfield-Green, analyste principale – en ligne et numérique

The online and multichannel revolution

Five game changers for retail and supply in 2014

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