2014-04-02

Retail Revolution

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Im Online-Handel bleibt in den kommenden Jahren nichts, wie es war, allen voran im Bereich Lebensmittel. Der britische Markt – seit Langem führend in Europa – sucht derzeit die optimale Verbindung zwischen online und stationär. 2014 entscheidet sich, wer in den kommenden Jahren die Nase vorn haben wird. Pro Carton sprach mit Lisa Byfield-Green, Senior Analyst des renommierten Institute of Grocery Distribution, über die Zukunft und die Verpackung.

Der Einkauf von Lebensmitteln online wächst rasch, Multichannel wird in Großbritannien bald Mainstream sein. Was treibt dieses phänomenale Wachstum an? Die Verkäufe im Geschäft stagnieren, online boomt, und die Händler suchen nach neuen Wegen, sich einen Anteil am entstehenden Online-Markt zu sichern.

Mit 6,3 Prozent hat der britische Markt die größte Online-Durchdringung, gefolgt von 4,3 Prozent in Frankreich. Der Online-Handel mit Lebensmitteln wird sich in vielen europäischen Märkten in den kommenden fünf Jahren zumindest verdoppeln.

In fortgeschrittenen Märkten entsteht die Möglichkeit, Produkte nur für den Online-Bereich zu entwickeln: Die Innovationskraft der Industrie ist gefordert wie nie zuvor. Produkte, die im Geschäft nicht funktionieren, jedoch den Bedürfnissen der Käufer entsprechen, könnten den Markt für Konsumgüter revolutionieren.

Multichannel im Blickfeld der großen Lebensmittelhändler

In Großbritannien schreitet die Entwicklung schnell voran. Andy Clarke, CEO von Asda, sprach kürzlich von seinen Plänen, das Multichannel-Wachstum anzukurbeln und die Position des eigenen Unternehmens in den kommenden Jahren durch verstärkte Investitionen und mit Unterstützung des Mutterkonzerns Walmart zu verbessern.

Unterdessen betont Tesco zum wiederholten Mal seinen Wunsch, die Marktführung im Bereich Multichannel zu übernehmen, und wies für das vergangene Jahr einen Online-Gewinn von 127 Millionen Pfund aus, trotz gestiegener Betriebskosten und der Komplexität der Abläufe.

Sainsbury unterstreicht die Bedeutung seiner rasch wachsenden Online- und digitalen Verkäufe mit der Ernennung von Online-Direktor Jon Rudoe zum Vorstandsdirektor für “Digital and Technology”.

Trotz seines verspäteten Markteintritts möchte Morrisons seine Online-Präsenz schnell wachsen sehen und plant eine Zusammenarbeit mit Ocado, um Anfang kommenden Jahres in Großbritannien einen Marktanteil von 50 Prozent zu erreichen.

 Nachhaltigkeit und Convenience bei der Verpackung

“Den Online-Einkauf von Lebensmitteln gibt es seit 14 Jahren, das ist nicht neu. Neu hingegen ist die Geschwindigkeit der Entwicklung, insbesondere durch die rasche Verbreitung mobiler Geräte. Multichannel ist normal geworden und die Regel für Konsumenten. Händler und Lieferanten müssen sehen, wie sie der sich wandelnden Nachfrage folgen”, sagt Lisa Byfield-Green, Senior Analyst von IGD.

“Der Online-Handel wird Mainstream, und Käufer wie Händler denken verstärkt über die Umwelteinflüsse nach. Die Händler beschäftigen sich damit, die Prozesse der Supply Chain und die Auslieferungsrouten zu verbessern, Kosten zu senken und die Umwelt zu schonen. Der britische Einzelhändler Sainsburys setzt beispielsweise weniger Kunststoffbeutel für die Online-Bestellungen ein und verschickt größere Gegenstände unverpackt in Kisten.”

Außerhalb des Lebensmittelbereichs – bei John Lewis, Amazon oder House of Fraser – kommt bereits die Hälfte der Online-Bestellungen über mobile Endgeräte herein, und diese Entwicklung wird sich im laufenden Jahr noch beschleunigen.

“Seit einiger Zeit verfolgt Amazon das Thema Verpackung. Für die eigenen Kindle-Produkte gibt es eine Initiative für frustfreie Verpackung. Hier arbeitet man auch mit anderen Herstellern zusammen, um die Idee zu verbreiten, nachdem CEO Jeff Bezos Schwierigkeiten hatte, Sendungen zu öffnen, die er online bestellt hatte.”

Nahtloses Multichannel-Angebot

Erst wenige Geschäfte haben den Online-Bereich in ein nahtloses Multichannel-Angebot integriert. Entwicklungen in Frankreich weisen für die Zukunft auf ein hybrides Modell: Auchan hat ein Handelszentrum für frische Lebensmittel neben einem Drive-in angesiedelt, ein gutes Beispiel für die Zusammenarbeit von “Bricks und Clicks”, wie die Briten es elegant formulieren. Ebenfalls in Frankreich hat Leclerc eine Zentraleinheit errichtet, die Lebensmitteleinkäufe für drei Außenstellen an Verkehrsknotenpunkten abwickeln.

In diesem Jahr wird es darum gehen, die Dienstleistungen zugänglicher und bequemer zu machen. Neue Anbieter und verschiedene Geschäftsmodelle – zum Beispiel monatliche Vorbestellung – werden traditionellen Lebensmittelhändlern schaden.

Die Zahl von “Click & Collect”-Abholstellen und Drive-through-Einrichtungen wird in diesem Zusammenhang stark steigen, ebenso wie Dienstleistungen an neuen Orten wie Pendler-Knotenpunkten oder am Arbeitsplatz. Zugleich schrumpft die Zeitspanne zwischen Bestellung und Auslieferung, Lebensmittel und andere Konsumgüter werden wahrscheinlich zusammenwachsen. Im Januar 2014 haben bereits 25 Prozent der Online-Käufer einen “Click & Collect”-Service genutzt.

Ahold erwartet, das Abholstellen profitabler sein können als Hauszustellung. Käufer in den Niederlanden, die vormittags bestellen, können ihre Ware nach 18 Uhr abholen und geben dabei meist zwischen 75 und 100 Euro aus.

Cecile Riverain, International Research Manager von IGD, dazu: “Größe ist kein absoluter Vorteil mehr. Die Start-up-Kosten für Online-Geschäfte sind gering, neue Modelle und Ideen können schneller als je zuvor in die Tat umgesetzt werden. Zahlreiche Händler wenden sich an die Käufer während ihres täglichen Weges zur Arbeit. Asda, Tesco, Waitrose und Amazon bemühen sich darum, überall in London feste Click & Collect-Servicestellen in U-Bahnstationen einzurichten, mit einfachen Bestellmöglichkeiten und Abholung am selben Tag.”

Click & Collect-Käufer sind noch Vorreiter – sie stellen erst 5 Prozent der Online-Lebensmittelkäufer. Doch bereits 15 Prozent wollen den Service in Zukunft verstärkt nutzen. “Je nahtloser und bequemer die Einkaufserfahrung, unabhängig von Tageszeit und Ort, desto höher wird die Anhänglichkeit der Shopper sein”, meint Byfield-Green. Jene, die über verschiedene Kanäle bei einem Händler kaufen, werden seine loyalsten Kunden werden.

Der Wettbewerb innerhalb des Marktes wird weiter steigen. Amazon war noch nie ein Unternehmen, das tatenlos zugesehen hat. Man wird versuchen, sich Marktanteile über Innovationen wie Sonntagsauslieferung, taggleiche Lieferung und vorausschauende Lieferung zu sichern. Und für Lebensmittel steht Amazon Fresh offenbar schon in den Startlöchern.

Quellen:
Lisa Byfield-Green Senior Analyst – online and digital

The online and multichannel revolution

Five game changers for retail and supply in 2014

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